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直播帶貨的健康發(fā)展，需要平臺(tái)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)用戶、消費(fèi)者、監(jiān)管者各方凝聚共識(shí)，一起推動(dòng)規(guī)范經(jīng)營。圖為2022年8月，國家會(huì)展中心（天津）中國網(wǎng)絡(luò)文
明大會(huì)參會(huì)人員在現(xiàn)場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。（資料照片）
??近日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布《直播帶貨類消費(fèi)糾紛案件審判情況》報(bào)告，就直播帶貨類消費(fèi)糾紛案件基本特征進(jìn)行了梳理，就直播帶貨類消費(fèi)糾紛的問
題及原因進(jìn)行了分析，闡釋了法院審判的裁判導(dǎo)向及遵循的裁判規(guī)則，并且提出了解決直播帶貨類消費(fèi)糾紛的一些建議。
??案件基本特征
??直觀、互動(dòng)、便利是直播帶貨得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但在這些優(yōu)勢(shì)的背后，也伴隨著一些不規(guī)范甚至是違約、違法的行為。北京互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)涉及直播帶貨
的案件進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)案件主要呈現(xiàn)以下特征：
??從案件數(shù)量上看，北京互聯(lián)網(wǎng)法院共審理涉直播帶貨類案件300余件。除傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，新興直播平臺(tái)相關(guān)糾紛較為集中，涉及直播平臺(tái)的購物類
案件達(dá)158件。
??從案件標(biāo)的上看，直播帶貨中涉及到的商品類型種類繁多。其中，較多奢侈品類目下的商品進(jìn)入訴訟當(dāng)中，例如珠寶、玉石、皮包、手表、文玩藏品等，
個(gè)案標(biāo)的額也比傳統(tǒng)電商形態(tài)中的標(biāo)的有所增加。
??從涉訴主體上看，直播帶貨模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式較為簡單的法律關(guān)系不同，通常涉及到多方主體參與，包括直播運(yùn)營平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、主播、
買賣交易平臺(tái)、銷售店鋪及品牌方等。消費(fèi)者往往選擇將參與直播帶貨的主體均列為被告，個(gè)案中曾有消費(fèi)者起訴5個(gè)主體的情況，將短視頻平臺(tái)、電商平
臺(tái)、銷售者、主播、MCN機(jī)構(gòu)均列為被告。
??問題及原因分析
??通過對(duì)北京互聯(lián)網(wǎng)法院受理案件的梳理，可以發(fā)現(xiàn)直播帶貨糾紛案件中主要存在以下幾個(gè)方面的問題：
??一是交易參與者難辨識(shí)，維權(quán)成本增加。直播帶貨涉及多方主體參與，普通消費(fèi)者在確認(rèn)商品實(shí)際銷售者時(shí)存在一定的困難。一旦發(fā)生購物糾紛，由于
直播帶貨主體多樣、模式多元的特征，消費(fèi)者在確認(rèn)起訴對(duì)象和責(zé)任主體時(shí)存在較大困難。部分平臺(tái)采用提供鏈接的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商戶直播間進(jìn)行消
費(fèi)，消費(fèi)者存在誤以為平臺(tái)方為實(shí)際銷售者的情況；部分直播間未明確公示商品實(shí)際銷售者信息，普通消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為主播即為商品的實(shí)際銷售者。
??二是直播濾鏡厚、話術(shù)多，易陷入帶貨套路。部分直播間在追求流量和人氣時(shí)，往往會(huì)使用夸張的語言、戲劇化的形式宣傳商品，例如夸大商品品質(zhì)價(jià)
值；虛構(gòu)商品實(shí)時(shí)銷量與庫存，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)下單；通過濾鏡和特定角度展示商品，故意不展示瑕疵，導(dǎo)致貨不對(duì)版。
??三是直播帶“貨”花樣多，易遇射幸交易風(fēng)險(xiǎn)。隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，帶貨商品種類也層出不窮，除了普通消費(fèi)品，古玩、原石等商品也加入
了直播帶貨大軍。與普通消費(fèi)品不同，上述行業(yè)魚龍混雜，普通消費(fèi)者缺乏一定的專業(yè)知識(shí)與辨識(shí)能力，直播帶貨的模式也限制了消費(fèi)者對(duì)貨品細(xì)節(jié)的查看和
手感的確認(rèn)，消費(fèi)者沖動(dòng)下單后往往會(huì)遇到各種問題。
??北京互聯(lián)網(wǎng)法院分析認(rèn)為，造成上述問題的原因如下：
??一是主體身份多樣、責(zé)任認(rèn)定難。直播帶貨的直播間和主播，在不同經(jīng)營模式下涉及的法律定位不同，可能同時(shí)具有多重身份，如廣告經(jīng)營者、產(chǎn)品銷售
者、產(chǎn)品生產(chǎn)者等不同身份。直播帶貨平臺(tái)，其本身相較于傳統(tǒng)平臺(tái)更加復(fù)合多元，兼具直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的特性，導(dǎo)致平臺(tái)性質(zhì)混同和責(zé)任交叉的問題出
現(xiàn)。
??二是主播準(zhǔn)入門檻低、法律意識(shí)不足。直播帶貨作為新興業(yè)態(tài)，對(duì)于主播資質(zhì)未設(shè)置明確的標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)入門檻。部分個(gè)人經(jīng)營者“自售自播”，未經(jīng)培訓(xùn)即
進(jìn)行直播帶貨，專業(yè)知識(shí)不足、選品不嚴(yán)導(dǎo)致虛假宣傳、售假行為頻發(fā)；部分主播為了規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管，還存在私下帶貨、誘導(dǎo)場外交易等違規(guī)帶貨行為；部分
MCN機(jī)構(gòu)受利益驅(qū)使，對(duì)主播的培訓(xùn)多是圍繞如何拉動(dòng)銷量和“吸粉”，而對(duì)與消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)的商家資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素審查不嚴(yán)、重視程度較低，消費(fèi)
者基于對(duì)主播信任購買產(chǎn)品或服務(wù)后，極易產(chǎn)生糾紛。
??三是平臺(tái)管理不嚴(yán)、治理能力有限。直播帶貨平臺(tái)具有市場主體和監(jiān)督主體的雙重身份，對(duì)平臺(tái)內(nèi)直播帶貨行為負(fù)有治理責(zé)任。在準(zhǔn)入方面，部分違規(guī)直
播帶貨平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，未嚴(yán)格按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”原則，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制信息備案要求，導(dǎo)致糾紛發(fā)生后不能準(zhǔn)確提供平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的身份信息和
有效聯(lián)系方式。在直播實(shí)時(shí)治理方面，直播存在瞬時(shí)傳播與快速擴(kuò)散的特性，平臺(tái)僅設(shè)置人工巡查進(jìn)行核實(shí)與監(jiān)測(cè)，導(dǎo)致監(jiān)管的延遲與滯后，仍需強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、
云計(jì)算等技術(shù)手段實(shí)施監(jiān)測(cè)；平臺(tái)告知消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、公示實(shí)際銷售者信息的方式、途徑仍不夠清晰、明確，易使消費(fèi)者陷入直播帶貨套路。
??裁判導(dǎo)向及遵循的裁判規(guī)則
??為消費(fèi)者維權(quán)提供明確指引、維護(hù)誠信公平的市場秩序、尋求消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與行業(yè)發(fā)展的雙贏，北京互聯(lián)網(wǎng)法院在審理直播帶貨消費(fèi)者維權(quán)案件中確立
了如下的基本裁判導(dǎo)向。
??明確直播帶貨責(zé)任分配，為消費(fèi)者維權(quán)提供明確指引
??主播是否承擔(dān)責(zé)任需進(jìn)行個(gè)案審查，對(duì)于直播過程中作出的承諾，主播應(yīng)予履行并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在閆某訴黃某、某科技公司信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛一案
中，認(rèn)定主播黃某雖在直播中公示了商品銷售方信息，但閆某基于主播“有問題來找我”的承諾進(jìn)行購物，雙方之間形成信賴關(guān)系，黃某應(yīng)就虛假宣傳商品承
擔(dān)責(zé)任。
??在直播間實(shí)際銷售者信息公示不明的情況下，直播間運(yùn)營方應(yīng)承擔(dān)銷售者責(zé)任。在張某訴某直播間運(yùn)營公司信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛一案中，認(rèn)定雖然某直
播間運(yùn)營公司通過直播間為其他公司開設(shè)的店鋪進(jìn)行銷售宣傳，但未采用足以使消費(fèi)者辨別的方式，標(biāo)明其并非銷售者及實(shí)際銷售者的信息，直播間運(yùn)營者應(yīng)
承擔(dān)銷售者責(zé)任。
??準(zhǔn)確認(rèn)定直播帶貨違法行為，維護(hù)誠信公平的市場秩序
??直播帶貨中商家應(yīng)負(fù)有更高的注意義務(wù)，直播中故意隱瞞涉及商品品質(zhì)的重大瑕疵，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。在某珠寶公司訴王某、某網(wǎng)絡(luò)公司信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同
糾紛一案中，認(rèn)定由于直播帶貨中商品展示受直播間濾鏡、展示角度等因素影響，某珠寶公司更應(yīng)履行全面、如實(shí)展示商品的義務(wù)，對(duì)于未全面如實(shí)展示的瑕疵
珠寶，某珠寶公司應(yīng)向王某退款。
??直播帶貨中商家應(yīng)如實(shí)宣傳商品，若存在故意告知消費(fèi)者虛假情況、隱瞞真實(shí)情況，誘使消費(fèi)者下單購買商品的，商家行為屬欺詐，應(yīng)承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任
。在田某訴某網(wǎng)店信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛一案中，認(rèn)定某網(wǎng)店在直播中承諾二手手機(jī)為“99新”，田某基于直播宣傳購買手機(jī)，而手機(jī)實(shí)際存在明顯劃痕未達(dá)
成色標(biāo)準(zhǔn)，某網(wǎng)店構(gòu)成欺詐，應(yīng)向田某退貨退款并予三倍賠償。
??堅(jiān)持利益平衡理念明確平臺(tái)責(zé)任，尋求消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)與行業(yè)發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一
??當(dāng)直播帶貨平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者時(shí)，堅(jiān)持過錯(cuò)責(zé)任原則判斷責(zé)任承擔(dān)。在直播帶貨平臺(tái)有效公示直播間、銷售者主體信息的情況下，審理中一般認(rèn)
定直播帶貨平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，已經(jīng)盡到其應(yīng)負(fù)的義務(wù)，在證據(jù)不足以證明平臺(tái)存在知道或應(yīng)當(dāng)知道直播間、銷售者等經(jīng)營主體存在侵害消費(fèi)者合法權(quán)益
的行為時(shí)，平臺(tái)不承擔(dān)責(zé)任；當(dāng)平臺(tái)未能提交平臺(tái)經(jīng)營者相關(guān)資質(zhì)、未盡到審核義務(wù)的情況下，平臺(tái)構(gòu)成“應(yīng)知”，應(yīng)與經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。
??當(dāng)直播帶貨平臺(tái)作為電子商務(wù)法下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)未盡到相應(yīng)義務(wù)是判斷責(zé)任承擔(dān)的關(guān)鍵。在案件審理中，應(yīng)審查平臺(tái)是否盡到核驗(yàn)登記與信息報(bào)送、
提示義務(wù)及電子商務(wù)交易安全保障義務(wù)。
??妥善解決直播帶貨類消費(fèi)糾紛的建議
??直播帶貨類糾紛的妥善解決，關(guān)系到消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)，更是網(wǎng)絡(luò)空間清朗治理、社會(huì)治理的重要方面，為妥善解決直播帶貨類消費(fèi)糾紛，北京互聯(lián)網(wǎng)
法院提出如下建議：
??一是搭建多元化糾紛處理體系，推動(dòng)直播帶貨類糾紛的預(yù)防與化解。司法機(jī)關(guān)、市場監(jiān)督管理局、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)、直播帶貨頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等各方主
體加強(qiáng)工作聯(lián)動(dòng)，搭建包括行政處置、行業(yè)解紛、平臺(tái)介入、訴前調(diào)解、訴訟裁判等在內(nèi)的綜合治理體系。
??二是建議直播平臺(tái)加強(qiáng)管理，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的規(guī)范運(yùn)行。直播平臺(tái)要嚴(yán)格進(jìn)行入駐資質(zhì)審查，嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制信息備案要求，同時(shí)加強(qiáng)直播行業(yè)的
合規(guī)經(jīng)營，明確各方主體責(zé)任。
??三是強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳，促進(jìn)直播帶貨經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、廣大網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與，只有集中各方智慧、凝聚各方力量、形成最
大共識(shí)，才能引導(dǎo)直播帶貨經(jīng)營的規(guī)范化，為推動(dòng)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供助力。作為消費(fèi)者，也要理性消費(fèi)，避免陷入直播帶貨的套路而沖動(dòng)下單，在合法權(quán)益受到
侵害時(shí)，要注意及時(shí)保存訂單信息、交易快照、直播視頻等證據(jù)材料，為維權(quán)做好前期準(zhǔn)備。（記者 金輝）
