前段時(shí)間“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”全網(wǎng)刷屏，熱度不亞于直播帶貨。由于「地?cái)偨?jīng)濟(jì)」躥紅，不少品牌也增加了曝光度。
作為追趕風(fēng)口，熱衷跨界的弄潮兒，鐘薛高自面世以來(lái)，動(dòng)作頻頻，繼與瀘州老窖、奈雪、五芳齋等品牌跨界后，6月24日，又?jǐn)y手韓束、一葉子一起組CP“擺地?cái)偂保?/span>
買雪糕送面膜，滿滿煙火氣。
2018年雙十一，一片售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出世，40分鐘內(nèi)5萬(wàn)支產(chǎn)品被購(gòu)空，而彼時(shí)距離鐘薛高品牌剛成立還不到半年時(shí)間。經(jīng)此一役，
鐘薛高迅速打響了品牌知名度。
在天價(jià)雪糕的帶動(dòng)下，鐘薛高的產(chǎn)品全面開(kāi)花，當(dāng)天銷售額突破400萬(wàn)！
作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，有如此業(yè)績(jī)，在雪糕界算是現(xiàn)象級(jí)！
那么，“現(xiàn)象級(jí)”的雪糕品牌，鐘薛高究竟是如何火出天際的？
鐘薛高這個(gè)品牌，堪稱雪糕界的愛(ài)馬仕，可以說(shuō)是一炮而紅。
隨著中國(guó)居民可支配收入的攀升和數(shù)字化帶來(lái)的消費(fèi)推動(dòng)力，中國(guó)正迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)全面升級(jí)的新時(shí)代。
而消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)實(shí)則是消費(fèi)需求的升級(jí)，是消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的渴望。
消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，表現(xiàn)為追求品質(zhì)，講究品牌，尋求商品的情感價(jià)值，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)化的新消費(fèi)特點(diǎn)。
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮下，追逐個(gè)性的95后、00后成為品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，95后、00后更看重個(gè)性化和便捷，這就導(dǎo)致新的消費(fèi)需求產(chǎn)生。
鐘薛高瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，趁勢(shì)而起，一舉成為雪糕界的「愛(ài)馬仕」。
鐘薛高自稱是「一片慢慢品的雪糕」，但其自身成長(zhǎng)勢(shì)頭卻十分迅猛。
鐘薛高創(chuàng)立于2018年3月，5月開(kāi)始上市新品，憑借獨(dú)特的瓦狀外形以及上等食材制造出的美味，迅速吸引了第一批粉絲。
資本看到了鐘薛高的潛力。當(dāng)年7月，著名創(chuàng)投真格基金、經(jīng)緯中國(guó)在天使輪投資鐘薛高，隨后的8月，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投大咖天圖資本也來(lái)助力，參與了鐘薛高A輪融資。
2018年雙十一，鐘薛高推出66元一支的「厄瓜多爾粉鉆」雪糕，當(dāng)天2萬(wàn)片全部售罄，其他雪糕產(chǎn)品也全面開(kāi)花，讓鐘薛高在一天內(nèi)銷售額突破400萬(wàn)元，從此打開(kāi)了品牌名聲！
由于找準(zhǔn)了千禧一代消費(fèi)者的需求點(diǎn)，如此高的定價(jià)并沒(méi)有阻礙銷量攀升，鐘薛高更是在李佳琦直播間5分鐘爆賣7萬(wàn)支，刷爆小紅書(shū)。
鐘薛高這個(gè)新秀品牌，為何如此短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，TA是通過(guò)什么樣的營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)的？
由外及里產(chǎn)品差異
強(qiáng)速建立品牌壁壘
高定價(jià)的鐘薛高，為什么能火？
撇開(kāi)「厄瓜多爾粉鉆」這種階段性爆品，鐘薛高的日常產(chǎn)品價(jià)格也非常高，在鐘薛高的天貓旗艦店，單支雪糕的均價(jià)在12~20元的區(qū)間。
在品牌營(yíng)銷推廣中，如此高的定價(jià)，鐘薛高還能迅速走紅，“產(chǎn)品差異化”是最大的功臣，而這也讓品牌快速建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
鐘薛高雪糕的差異化，首先體現(xiàn)在外形上。
在「顏值經(jīng)濟(jì)」時(shí)代，好看的東西總是令人賞心悅目，心情愉悅。
高顏值的產(chǎn)品外觀是成為網(wǎng)紅的必備屬性，鐘薛高深諳此道。每一款雪糕的設(shè)計(jì)從名字、顏色、圖片，到內(nèi)容，都令人眼前一亮，垂涎不止。
與傳統(tǒng)雪糕造型不同，鐘薛高以中國(guó)建筑的瓦片作為設(shè)計(jì)原型，專門設(shè)計(jì)了出了「瓦片雪糕」，外觀不僅富有中國(guó)味，顏值也頗高，
頂部則是精心雕刻的回字紋，外包裝采用的“祥云”、“生肖”等元素則是中國(guó)古典意向的生動(dòng)體現(xiàn)。
鐘薛高對(duì)原材料的要求可以說(shuō)是奢侈，主打零添加、低糖、低脂，使用上乘原料，給人全方位的物有所值之感。
忠于原材料，精細(xì)選品早已是鐘薛高的“基本操作”。無(wú)論是吐魯番盆地的紅提，愛(ài)爾蘭的陳年干酪，加納的A+巧克力，亦或是日本的抹茶，
更甚至于極為稀少的粉色可可豆，都在默默傳達(dá)鐘薛高品牌基于食材上的匠人精神。
以「厄瓜多爾粉鉆」為例。主要原料粉色可可豆的產(chǎn)量稀少，整個(gè)南美和非洲的可可叢林里，大概幾萬(wàn)棵樹(shù)里才有一棵能長(zhǎng)出粉色可可豆；
原料中的檸檬柚產(chǎn)自日本高知縣，這種柚子樹(shù)20年才能長(zhǎng)成，產(chǎn)量還特別少。
即便是鐘薛高雪糕的棒簽，也是全球唯一用天然可降解的全純秸稈制成的，達(dá)到了國(guó)家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)！
從鐘薛高的成功之道，足以窺見(jiàn)品牌對(duì)于包裝、口味以及不斷創(chuàng)新的堅(jiān)持。
匠心之外 創(chuàng)建新消費(fèi)場(chǎng)景
冰淇淋銷售集中在夏季，消費(fèi)者想吃冰淇淋更多是心血來(lái)潮，“前一分鐘還想吃冰淇淋，突然刮來(lái)一陣?yán)滹L(fēng)，吃冰淇淋的念頭瞬間打消了；
或者潛意識(shí)里是想買冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼簾，喝完奶茶，已經(jīng)對(duì)冰淇淋無(wú)感了。”大部分的冰淇淋品牌似乎都無(wú)法避開(kāi)這兩個(gè)特性，
更多地依賴傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)去獲取銷量。
冰淇淋消費(fèi)場(chǎng)景主要集中的零售，季節(jié)性和隨機(jī)性兩大特性。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的模式事實(shí)上沒(méi)有提供一個(gè)充足的打動(dòng)人的購(gòu)買理由。
以哈根達(dá)斯為例，消費(fèi)者為什么買我的冰淇淋而不是買他的冰淇淋？而哈根達(dá)斯的成功則是提供了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)購(gòu)買理由：“愛(ài)她就帶她去吃哈根達(dá)斯”。
哈根達(dá)斯把冰淇淋打造成了情侶消費(fèi)場(chǎng)景中的一個(gè)時(shí)尚的，有檔次的產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供了一個(gè)無(wú)法拒絕的購(gòu)買理由。
鐘薛高也在這一塊動(dòng)了心思，借助冷鏈技術(shù)發(fā)展的成熟，首先突破了冰淇淋季節(jié)性的特點(diǎn)。暖氣和空調(diào)的普及，也讓冰淇淋的消費(fèi)不局限于夏天。
其次，鐘薛高發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的場(chǎng)景，不再是街邊隨機(jī)零售消費(fèi)，而是瞄準(zhǔn)新的市場(chǎng)——冰箱和餐桌，一個(gè)是家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)是B端的火鍋店、燒烤店等社交餐飲場(chǎng)景。
貼近年輕消費(fèi)群體 多維度營(yíng)銷全力出擊
鐘薛高，利用social方式傳播，不停發(fā)出新聲音、打造新話題。
鐘薛高幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)TVC廣告，而是熱衷于用social方式來(lái)進(jìn)行品牌口碑傳播。
在遍布微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的種草分享中，你能從一千個(gè)不同的消費(fèi)者眼中看到一千種不同的鐘薛高。
在小紅書(shū)上，搜索鐘薛高能跳出來(lái)超3500篇長(zhǎng)筆記。據(jù)說(shuō)，在小紅書(shū)里每3個(gè)吃貨就有1個(gè)認(rèn)識(shí)鐘薛高。
除了小紅書(shū)，天貓、盒馬等更是鐘薛高市場(chǎng)開(kāi)拓的戰(zhàn)略合作伙伴。
另外，鐘薛高的用戶群體多為年輕一代，因此鐘薛高簽約了佟麗婭、周一圍、敖子逸等不同維度的明星做代言人，要知道，敖子逸今年才17歲，其粉絲就是00后，可見(jiàn)其布局深遠(yuǎn)。
不僅如此，鐘薛高還頻繁與故宮、娃哈哈、三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、五芳齋等品牌跨界；
與瀘州老窖合作推出內(nèi)含52度白酒的“斷片”雪糕，不斷發(fā)出新聲音，打造話題聲量。
鐘薛高在營(yíng)銷上還借助了品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，“厄瓜多爾粉鉆”為了造勢(shì)，公司曾給經(jīng)緯、阿里巴巴、順豐等總部分別寄出新品試吃，并留存照片用以宣傳分享。
像這種品牌聯(lián)合的形式在營(yíng)銷方面已經(jīng)很常見(jiàn)，只要能合理利用就能帶來(lái)許多流量。除了線上營(yíng)銷，鐘薛高的線下旗艦店與城市快閃店也無(wú)不是潮流達(dá)人的"打卡圣地"。
在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)上，加上一系列的營(yíng)銷組合拳，鋪就了鐘薛高的網(wǎng)紅之路。
「流行」是當(dāng)代消費(fèi)品品牌的生存之道，但同時(shí)又要小心「流行」。網(wǎng)紅是一個(gè)必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。
不得不承認(rèn)，鐘薛高網(wǎng)紅雪糕品牌的出現(xiàn)已然改變了市場(chǎng)格局，但對(duì)于新興雪糕品牌來(lái)說(shuō)，成為“網(wǎng)紅”只是拿到了入場(chǎng)券，一時(shí)成為網(wǎng)紅也并不意味著永遠(yuǎn)暢銷。
大單品為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去， 新消費(fèi)時(shí)代，品牌化、品質(zhì)化成為品牌成長(zhǎng)的必修課。同質(zhì)化的產(chǎn)品和獵奇化的口味都無(wú)法長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)，
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雪糕市場(chǎng)中，只有不斷強(qiáng)化品牌心智，把產(chǎn)品做到極致，方能在市場(chǎng)上長(zhǎng)期占有一席之地。
