一.懂策略
什么是策略？
策略就是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化，設(shè)計(jì)連貫的可執(zhí)行的行動(dòng)方案，并且最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
除此以外，當(dāng)我們想到營(yíng)銷策略時(shí)，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：
產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略。
那么，文案從屬于4P中推廣的文字表達(dá)，它的策略性是什么？是找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)、差異點(diǎn)，建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
其關(guān)鍵點(diǎn)在于：找出消費(fèi)者真正的需求；強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)
1.找出消費(fèi)者真正的需求
2.強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)
文案，是為商業(yè)服務(wù)的，要服從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效的顯示出產(chǎn)品的差異化，并且強(qiáng)化這種差異化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，刻入消費(fèi)者的腦海。
你要賺錢，你要做生意，那就免不了應(yīng)酬交際，在應(yīng)酬中，總有一些人侃侃而談。談到生意，他們能聊國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到咖啡，
他能說(shuō)出咖啡的各種品味。
他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導(dǎo)話題，當(dāng)然也更容易贏得客戶的尊敬和企業(yè)的合同。
因此，如果你腦袋空無(wú)一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點(diǎn)書吧，不要被別人給淘汰了。
這樣的長(zhǎng)文案貌談 “害怕”，實(shí)為敬佩、鼓勵(lì)，影響更多人成為閱讀的人。
因此，好的文案基于洞察，具有商業(yè)的策略性，而不是毫無(wú)目的，隨意發(fā)揮。
華與華設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)有幾大特點(diǎn)：
廣告文案必須包含產(chǎn)品名或者品牌名；文案一定是簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口；文案中針對(duì)消費(fèi)者要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)訴求；
這種核心的賣點(diǎn)必須是能夠建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
有關(guān)于華與華的營(yíng)銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，值得一看。
最后總結(jié)一下，文案的策略性體現(xiàn)在：找出消費(fèi)者真正的需求+強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。
二.說(shuō)人話
說(shuō)人話就是你的文案，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，通俗易通，直指利益，讓消費(fèi)者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場(chǎng)景感受。
我們要避免創(chuàng)作那些對(duì)消費(fèi)者無(wú)效的文案。
在講述如何寫出“說(shuō)人話”的文案之前，我們要明白什么是 “不說(shuō)人話” 的。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，凡是讓消費(fèi)者感到抽象，復(fù)雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說(shuō)人話的！
人為制造復(fù)雜費(fèi)解的文案
復(fù)雜的文案往往與創(chuàng)意文案有關(guān)聯(lián)。
創(chuàng)意的文案一般是這樣的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，原來(lái)是這個(gè)意思！太有創(chuàng)意了！”
復(fù)雜的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“還是沒(méi)懂”
……
一分鐘：“什么玩意！看不懂，不看了！”
描述不夠到位的文案
也就是你的文案表達(dá)要能能夠調(diào)動(dòng)大多數(shù)人已有的認(rèn)知系統(tǒng)，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表達(dá)你的意圖
生搬硬套的聯(lián)系
最后一種不說(shuō)人話的文案，就是違反人的常識(shí)認(rèn)知，也就是看到產(chǎn)品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯(lián)系感覺(jué)的是不同的。
如何創(chuàng)作出說(shuō)人話的文案？
降低消費(fèi)者的理解
1.數(shù)據(jù)化
2.圖像化
3.展示過(guò)程
4.嫁接
5.感官化
6.場(chǎng)景化
指出消費(fèi)者的利益
1.產(chǎn)品能幫消費(fèi)者完成什么任務(wù)?
2.產(chǎn)品屬性能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益？
三.吸眼球
創(chuàng)意就是打破套路，問(wèn)題是如何才能做到打破套路？
我總結(jié)是的核心就是：反差。
反差有兩種：
1. 在邏輯上是不可能出現(xiàn)的事物。
2. 在邏輯上，在人們的常識(shí)中是可能出現(xiàn)的情況，但“猜的到開頭，卻猜不到結(jié)尾”“情理之中，意料之外”。
1、創(chuàng)意廣告如何設(shè)計(jì)
創(chuàng)意廣告的實(shí)現(xiàn)分為：內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的創(chuàng)新。
· 內(nèi)容創(chuàng)新
1）極端化的呈現(xiàn)：你用我這個(gè)產(chǎn)品或者不用我這個(gè)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)的后果。(比如筆記本薄的掉進(jìn)下水道)
2）時(shí)間轉(zhuǎn)換：把你的產(chǎn)品放在過(guò)去或者未來(lái)，會(huì)出現(xiàn)什么情況，比如去年的《穿越故宮來(lái)看你》。
3）空間轉(zhuǎn)換：用空間變化(地理位置，宇宙空間等)突出你的產(chǎn)品的特點(diǎn)。比如，聯(lián)邦快遞突出送貨快的海報(bào)作品。
4）分解與重構(gòu)：把你的產(chǎn)品分解成另一個(gè)事物，或者把你的產(chǎn)品重新組合成新事物，比如飲料瓶組合成變形金剛。
5）用途重造：把你的產(chǎn)品功能置于“不常用的情況下”代替某個(gè)常用的產(chǎn)品(比如，杜蕾斯代替水鞋)
其他方面反差創(chuàng)新
除了在內(nèi)容上，在營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品載體，表現(xiàn)形式，內(nèi)容風(fēng)格上做反差創(chuàng)新也是能形成讓人耳目一新的效果！
1）營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新
2）產(chǎn)品載體的創(chuàng)新
3）內(nèi)容創(chuàng)作“跨界”的表現(xiàn)形式
4）內(nèi)容寫作風(fēng)格的創(chuàng)新
2、廣告定制
廣告定制簡(jiǎn)單說(shuō)就是廣告內(nèi)容化，廣告成為內(nèi)容的一部分，使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式，而是成為內(nèi)容的一部分。
四.有人味
有人味的文案是能夠擊中你的內(nèi)心，觸動(dòng)你的情感，激發(fā)你的欲望。也就是說(shuō)有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。
亞里士多德說(shuō)過(guò)：“我們無(wú)法通過(guò)智力去影響別人，情感卻能做到這一點(diǎn)。” 我也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，走心文案的核心在于人們希望與痛苦的所在。
如何讓你的文案有人味？一、激起你的情緒；二、觸動(dòng)你的情感；三、喚起你的欲望。
激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓；
觸動(dòng)你的情感——擊中你內(nèi)心最柔軟的地方；
喚起你的欲望——欲望的力量大無(wú)窮。
最后想說(shuō)的是，文案雖然是為商業(yè)服務(wù)的，是為了提升銷量的，這沒(méi)錯(cuò)。但如果文案只是為提升銷量那也不會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的文案。
沒(méi)有人會(huì)真正因?yàn)橐痪湮陌付?gòu)買你的產(chǎn)品，也許有，但是一定很少！你試想一下自己會(huì)因?yàn)槟尘湮陌付?gòu)買產(chǎn)品的嗎？
所以，說(shuō)人話的文案是為了降低人們的理解，有人味的文案更多是為品牌塑造形象。
五.促銷售
1、激起需求：
也就是挑動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，你可以采用 “問(wèn)題—方案” 法來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，你要能說(shuō)出消費(fèi)者遇到的困惑、麻煩，讓消費(fèi)者
感受到 “是啊，我就是有這樣的困惑，你太懂我了，那你有什么辦法呢”，誘使消費(fèi)者繼續(xù)讀下去的欲望。
2、打破認(rèn)知：
你引出了消費(fèi)者的困惑麻煩，然后你告訴他們，你們會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因，這個(gè)原因是他們從沒(méi)有想過(guò)的，打破了他們的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，
讓他們有煥然大悟的感覺(jué)。
“原來(lái)是這樣！怪不得老是出現(xiàn)問(wèn)題”！
3、解決方案：
你引出了問(wèn)題，也告訴他們?yōu)槭裁磿?huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因，接下來(lái)就是提出解決這個(gè)問(wèn)題的辦法，這個(gè)辦法就是：你用錯(cuò)了產(chǎn)品，
而我們的產(chǎn)品就是可以解決你的煩惱。
總之，解決方案就是我們的產(chǎn)品。
4、細(xì)節(jié)描述：
你提出了解決方案(也就是我們的產(chǎn)品)，這就相當(dāng)于給消費(fèi)者一個(gè)承諾：我們的產(chǎn)品絕對(duì)能夠解決你的問(wèn)題！
但承諾是沒(méi)有用的，你要讓消費(fèi)者相信你的承諾，你要怎么做呢？在產(chǎn)品這一塊就是描述產(chǎn)品的功能，而且要能夠針對(duì)某一塊細(xì)節(jié)做詳盡的描述，
因?yàn)樵郊?xì)化的描述越具有可信度，越能夠讓消費(fèi)者信服。
5、所獲所得：
不能局限于產(chǎn)品的描述，消費(fèi)者買產(chǎn)品是為了解決問(wèn)題的，我們要給他們展示的是通過(guò)我們的產(chǎn)品，你最終會(huì)獲得什么樣的結(jié)果。
產(chǎn)品只是一個(gè)手段、一個(gè)工具。比如，玫瑰花，你會(huì)描述玫瑰花成分的分析嗎？你不會(huì)，你要展示的是通過(guò)玫瑰花，你能夠贏得你的愛(ài)情，
讓愛(ài)人感受到浪漫的愛(ài)意。
6、從眾效應(yīng)：
這個(gè)很簡(jiǎn)單，就是銷量最高，賣得最火，把這些展示出來(lái)。
7、權(quán)威認(rèn)證：
增加說(shuō)服力最常用，也是必不可少的要素。
8、顧客證言：
你的產(chǎn)品好不好，讓你的產(chǎn)品使用者為你證言。(從眾效應(yīng)，權(quán)威認(rèn)證，顧客證言這三個(gè)都是從外部給消費(fèi)者做信用背書)
9、消除疑慮：
有些產(chǎn)品你害怕購(gòu)買了之后不合適、用不了，擔(dān)心會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，我們就要消除消費(fèi)者購(gòu)買之后風(fēng)險(xiǎn)疑慮，讓他們能夠安心下單。
10、制造稀缺：
上面九個(gè)步驟差不多就能夠說(shuō)服消費(fèi)者了，但他們可能還不會(huì)下單，會(huì)收藏，會(huì)想著下次再買，或者去別家再看看。
這時(shí)候，我們就要制造稀缺，比如采用 “價(jià)格錨點(diǎn)” 的心理效應(yīng)，采用“限時(shí)購(gòu)買”，“限量購(gòu)買” 的稀缺心理戰(zhàn)術(shù)等方法，
讓消費(fèi)者感到錯(cuò)過(guò)這個(gè)購(gòu)買機(jī)會(huì)就會(huì)造成巨大的損失，促使他們快速下單！
在植觀聯(lián)合20多個(gè)KOL的推文中，其中“入江之鯨”10萬(wàn)+的原創(chuàng)推文《頭發(fā)是女人藏不住的靈魂》均閱比最高，達(dá)到了229%。
在我研究了這篇文章之后，發(fā)現(xiàn)文中的寫作套路仍然沒(méi)有超出我所總結(jié)的10個(gè)步驟。
到這，催人下單的文案寫作套路：
引出問(wèn)題–>打破認(rèn)知–>解決方案–>細(xì)節(jié)描述–>所得所獲–>從眾效應(yīng)–>權(quán)威認(rèn)證–>顧客證言–>消除疑慮–>制造稀缺。
