「落地頁說服力」總結(jié)成一句話是——別讓用戶爬坡，讓他們滑滑梯。

一.決策爬坡的難題

「說服」就是產(chǎn)生「共識」。而共識具備這樣的力量：用戶會自然而然地順著你的思路、做出如你所期的決策。

這個事兒的難點在于：大部分情況下，達成共識并沒有想象地那么容易，因為人的決策過程是一個非常辛苦的、爬坡過程。

「決策行為過程」可以歸納到神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)的問題范疇，目前主流的基本假設(shè)是：人的大腦是一種類似于電腦、但比電腦復(fù)雜得多的信息處理裝置，

人的決策過程可以分解為以下5步：

1.確認需求2.信息收集3.信息處理4.決策制定5.做出行動

這個過程對用戶來說挺費勁兒的，基本可以想象成在爬一個大上坡。

確認需求：借鑒冰山理論，人能感知的顯性需求只是冰山一角，不能被輕易感知的隱性需求卻是需求帝國的真正霸主。試想，

當你的某種隱性需求被刺痛，你的內(nèi)心會不會劃過一絲恐懼？

信息收集：解決的辦法不止一種，于是大腦里跑馬燈一樣閃現(xiàn)出無數(shù)種可行的方案

信息處理：這個最難了，評估不同方案的優(yōu)劣，既要考慮多個維度，還要傾聽自己在理性和感性上的兩種聲音。

決策制定：這是一個選擇的過程，更是一個放棄的過程。放棄其他所有方案，這會給用戶帶來喪失感，還要面對風(fēng)險壓力。

做出行動：實現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化也并不水到渠成，有兩種情況會導(dǎo)致行動中止。1.自我否定：自己推翻前4個過程中的判斷；

2.執(zhí)行能力不足或操作遇到卡頓。

決策的過程必然是一個爬坡的過程，這也是為什么說服用戶并不容易，人們天然地想逃避痛苦。

二.落地頁存在的價值

將用戶從「決策爬坡」中解放出來，形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般輕松的決策過程——這就是落地頁存在的最大價值吧～

換句話說，落地頁是這樣一種存在：想盡辦法實施各種外力，一路推著用戶、不暇思索地做出如你所期的決策。

1.確認需求2.信息收集3.信息處理4.決策制定5.做出行動5.需求喚醒4.信息匯總3.最優(yōu)理由2.增強信心1.號召行動

 “滑滑梯” 理論和 “爬坡理論” 相呼應(yīng)，依據(jù)用戶的決策路徑，在每個關(guān)鍵節(jié)點實施外力、減少阻力、幫助他們做決策。

“滑滑梯” 應(yīng)用到落地頁轉(zhuǎn)化這個場景，可以描述為：

挖掘出用戶的痛點 - 列出幾種可能的方案 - 說明你的方案最有優(yōu)勢 - 臨門一腳讓信任加分 - 給出鮮明的行動號召

落地頁是營銷環(huán)節(jié)中、踐行「滑滑梯理論」的一個機智發(fā)明，但就是這個我們司空見慣的營銷武器，

卻因為我們身處在這個眼花繚亂的營銷“銀河”中，而往往漠視了它的光芒。

三.官網(wǎng)為什么不能替代專屬的落地頁？

落地頁、尤其是信息流落地頁，要在極短的時間內(nèi)、抓住用戶的痛點，但不能狠抓猛打，要狠抓巧打。這種時候，

大量內(nèi)容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的一點點耐心。

信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動搜索，用戶不想看廣告，在這樣一個心理背景下，品牌設(shè)置導(dǎo)航，顯然高估了用戶的耐心，

以為 “用戶會想了解我們更多呢！” 

事實上用戶只有在產(chǎn)生強烈興趣并且對產(chǎn)品有剛需時，才 “可能” 會想要多了解，在此之前，這些導(dǎo)航的設(shè)置除了讓用戶覺得繁雜凌亂，

往往別無它用。

移動端官網(wǎng)的結(jié)構(gòu)，往往包含頁頭、導(dǎo)航、頭圖、主體及各類跳轉(zhuǎn)鏈接，對于落地頁這種專注收集線索的場景，是一種很不討巧的方式。