「落地頁說服力」總結(jié)成一句話是——別讓用戶爬坡,讓他們滑滑梯。
一.決策爬坡的難題
「說服」就是產(chǎn)生「共識」。而共識具備這樣的力量:用戶會自然而然地順著你的思路、做出如你所期的決策。
這個事兒的難點在于:大部分情況下,達成共識并沒有想象地那么容易,因為人的決策過程是一個非常辛苦的、爬坡過程。
「決策行為過程」可以歸納到神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)的問題范疇,目前主流的基本假設(shè)是:人的大腦是一種類似于電腦、但比電腦復(fù)雜得多的信息處理裝置,
人的決策過程可以分解為以下5步:
1.確認需求2.信息收集3.信息處理4.決策制定5.做出行動
這個過程對用戶來說挺費勁兒的,基本可以想象成在爬一個大上坡。
確認需求:借鑒冰山理論,人能感知的顯性需求只是冰山一角,不能被輕易感知的隱性需求卻是需求帝國的真正霸主。試想,
當你的某種隱性需求被刺痛,你的內(nèi)心會不會劃過一絲恐懼?
信息收集:解決的辦法不止一種,于是大腦里跑馬燈一樣閃現(xiàn)出無數(shù)種可行的方案
信息處理:這個最難了,評估不同方案的優(yōu)劣,既要考慮多個維度,還要傾聽自己在理性和感性上的兩種聲音。
決策制定:這是一個選擇的過程,更是一個放棄的過程。放棄其他所有方案,這會給用戶帶來喪失感,還要面對風(fēng)險壓力。
做出行動:實現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化也并不水到渠成,有兩種情況會導(dǎo)致行動中止。1.自我否定:自己推翻前4個過程中的判斷;
2.執(zhí)行能力不足或操作遇到卡頓。
決策的過程必然是一個爬坡的過程,這也是為什么說服用戶并不容易,人們天然地想逃避痛苦。
二.落地頁存在的價值
將用戶從「決策爬坡」中解放出來,形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般輕松的決策過程——這就是落地頁存在的最大價值吧~
換句話說,落地頁是這樣一種存在:想盡辦法實施各種外力,一路推著用戶、不暇思索地做出如你所期的決策。
1.確認需求2.信息收集3.信息處理4.決策制定5.做出行動5.需求喚醒4.信息匯總3.最優(yōu)理由2.增強信心1.號召行動
“滑滑梯” 理論和 “爬坡理論” 相呼應(yīng),依據(jù)用戶的決策路徑,在每個關(guān)鍵節(jié)點實施外力、減少阻力、幫助他們做決策。
“滑滑梯” 應(yīng)用到落地頁轉(zhuǎn)化這個場景,可以描述為:
挖掘出用戶的痛點 - 列出幾種可能的方案 - 說明你的方案最有優(yōu)勢 - 臨門一腳讓信任加分 - 給出鮮明的行動號召
落地頁是營銷環(huán)節(jié)中、踐行「滑滑梯理論」的一個機智發(fā)明,但就是這個我們司空見慣的營銷武器,
卻因為我們身處在這個眼花繚亂的營銷“銀河”中,而往往漠視了它的光芒。
三.官網(wǎng)為什么不能替代專屬的落地頁?
落地頁、尤其是信息流落地頁,要在極短的時間內(nèi)、抓住用戶的痛點,但不能狠抓猛打,要狠抓巧打。這種時候,
大量內(nèi)容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的一點點耐心。
信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動搜索,用戶不想看廣告,在這樣一個心理背景下,品牌設(shè)置導(dǎo)航,顯然高估了用戶的耐心,
以為 “用戶會想了解我們更多呢!”
事實上用戶只有在產(chǎn)生強烈興趣并且對產(chǎn)品有剛需時,才 “可能” 會想要多了解,在此之前,這些導(dǎo)航的設(shè)置除了讓用戶覺得繁雜凌亂,
往往別無它用。
移動端官網(wǎng)的結(jié)構(gòu),往往包含頁頭、導(dǎo)航、頭圖、主體及各類跳轉(zhuǎn)鏈接,對于落地頁這種專注收集線索的場景,是一種很不討巧的方式。