2020年中國廣告市場趨勢

1.疫情給人們生活形態(tài)帶來重要變化

CTR的調(diào)查顯示：疫情期間，人們更多的選擇回歸家庭，“宅”成為一種生活常態(tài)。同時，越來越多的活動被轉移到線上，新的購物習慣催生了

新的O2O形態(tài)，銀發(fā)一族開始成為新的網(wǎng)生代。同時，針對學生的在線授課的全面普及，人們越來越習慣于“云生活”……這些都是疫情所帶來重

要變化。

隨著疫情的發(fā)展，人們越發(fā)注重和關心自己的身體健康狀況。更多的人計劃疫情結束后，通過加強鍛煉，讓自己越來越強健。

2、疫情初期，市場應激性下滑

從CTR的1-6月的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，自 1月22日武漢封城開始，廣告業(yè)就出現(xiàn)了非常大幅度的下滑。隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場也在慢慢出現(xiàn)轉機，

但整體上依然呈現(xiàn)負增長。

在此過程中，很多品類的廣告投放銳減。我們選取了疫情發(fā)生前一周以及疫情發(fā)生后第一周的數(shù)據(jù)，與去年同期做比較，可以看到：盡管去年市場

也存在非常大的下行壓力，但疫情來襲之后，這種壓力無疑變得更加巨大：例如，娛樂及休閑類的電視廣告投放從去年的-4.8%下降到今年的-48.8%。

3、不悲觀：部分品類實現(xiàn)增長

雖然疫情傳達出普遍的悲觀情緒，但是市場上依然存在好的消息。在今年上半年，有些品類實現(xiàn)了快速增長，它們包括：和健康相關的品類，

如飲水機、凈水機、藥品、保健食品；和娛樂相關的品類，如數(shù)碼產(chǎn)品、APP、游戲機；和生活必需品相關的品類，如糧食、食用油、生活用紙，

廚房家電等等。

如果我們回溯2003年非典之后的市場，就會發(fā)現(xiàn)同樣的情況，并且，在2003年快速增長的幾個品類（清潔用品類，藥品類以及與免疫力提升相關

品類），其后續(xù)在廣告投放上的增長延續(xù)了相當長的時間段，這證明了，看似突發(fā)的疫情，其影響卻具有長期性和長效性。

2020年廣告主營銷趨勢

1、廣告主整體投放動力不足

在這樣的背景下，廣告主們會如何看待未來的營銷趨勢呢？CTR對廣告主所進行的連續(xù)性調(diào)查顯示，今年，廣告主整體的營銷動力是不足的。

計劃減少投入的廣告主占比在調(diào)研開展11年來，首次超過了計劃增加預算的廣告主比例。

出于謹慎的目的，很多中等體量的廣告主，把他們的投放目標集中在了一線城市。而超大規(guī)模的廣告主，則會把費用向縣域市場轉移。

2、直播、短視頻火爆之后：企業(yè)越來越注重品牌力

同時，我們在調(diào)查中也看到廣告主的很多反思，例如直播帶貨，一方面企業(yè)看到了它的優(yōu)勢，比如下沉用戶，體驗提升，粉絲效應，

私域流量優(yōu)勢等等。但同時廣告主也敏銳地認識到，直播對品牌的積累是有限和不充分的。同時，直播高度依賴低價，有可能導致企業(yè)陷入

激烈的價格戰(zhàn)，客戶隨價格而來，也會隨價格而去，無法帶來連續(xù)性的購買。

在疫情的影響下，更多的使用直播和短視頻的確幫助了很多企業(yè)。事實上，在直播和短視頻快速增長的過程里，企業(yè)開始越來越注重品牌力。

企業(yè)更多的開始思考：粉絲進入直播間，除了主播的號召力之外，有沒有來自對于品牌的依賴？品牌資產(chǎn)雄厚的產(chǎn)品是不是在價格上和競爭對手相比，

具有更好的議價能力？這些都來源品牌的長期積累和沉淀。

3、曝光類廣告中，戶外媒體、電視媒體和智能大屏更被看重 

除了轉化類廣告以外，廣告主對曝光類廣告，也表現(xiàn)出積極的投放傾向。例如戶外廣告中，廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。

另外，數(shù)字化帶給戶外廣告更多機會，戶外廣告的在線化投放，帶來相應的數(shù)據(jù)收集能力，這也為廣告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基礎。

曝光類廣告中，還有非常重要的一類，就是電視媒體。CTR的調(diào)查顯示，廣告主依然看中電視的權威性和正向價值，

這也是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺難以帶來的價值。隨著5G時代的來臨，電視為代表的家庭大屏未來將呈現(xiàn)不一樣的前景。做為電視價值體現(xiàn)的集中代表，

在電視媒體中，廣告主的投放選擇更多的集中在央視，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示廣告主對于央視的投放需求仍然在上升。

家庭場景的價值也受到廣告主的關注，OTT廣告投放占比提升，2019年選擇OTT投放的廣告主比例達到41%，遠高于2015年的13%。

意味著隨著智能大屏的成熟，智能投放會帶給廣告主更多的廣告創(chuàng)意、廣告形式，以及更多可能的傳播機會。

4、效果類廣告?zhèn)涫芮嗖A

以日化類，家用電器類，食品飲料類的廣告主為代表的，71%的廣告主預計在轉化類營銷提升花費。他們選擇轉化類平臺時，更加注重效率和規(guī)模。

分別有73%和69%的廣告表示會增加分配給直播和短視頻的預算。日用品、家用電器、交通類的廣告主對短視頻和直播的需求量更高。相比較而言，

分配給信息流廣告的預算同比有所下降。

未來，我們可能要習慣于一手撐傘，一手干活的工作方式，希望2020年所有人都能乘風破浪，披荊斬棘，在困難的時候方顯我們的英雄本色。