1.再談「恐懼感」

馬丁 · 林斯特龍?zhí)岬剑跔I銷中運(yùn)用人性的弱點(diǎn)之恐懼感，可以讓人在瞬間產(chǎn)生焦慮或不安的情緒，進(jìn)而影響理性決策，做出明顯有偏好的行為。

這和落地頁需要 快速說服用戶的場景完美匹配。

利用恐懼心理來促進(jìn)營銷，早已屢見不鮮。我們來看看落地頁運(yùn)用恐懼感的案例。

營造恐懼感并不需要闡述一大段完整、冗長的信息。反而，短促/碎片的信息更容易讓人產(chǎn)生瞬間恐懼，落地頁場景剛好很適合制造這樣的氛圍。

不僅如此，恐懼讓人產(chǎn)生焦慮，焦慮讓人渴望獲得“心理按摩”—— 慶幸的是，落地頁上是有足夠的空間、給出1-2種撫慰心靈的辦法的，

這可以直擊用于引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，恐懼也是一把雙刃劍。生理上，恐懼感會刺激人們做出兩種截然相反的行動——戰(zhàn)或逃。

2.把握「適度恐懼」的三個要點(diǎn)

我們通過分析2019全年、2020上半年的大量成功落地頁案例，發(fā)現(xiàn)了以下幾個關(guān)于落地頁「適度恐懼感」的洞察。

1. 利用人對「失敗」的恐懼，但不是讓人產(chǎn)生「挫敗」

首先是和你產(chǎn)生某種共鳴，從而打心眼兒里想做些干預(yù)或做點(diǎn)兒什么；然后，你就會按照品牌已經(jīng)設(shè)計(jì)好的步驟，“發(fā)現(xiàn)”最適合你的方法，

為了阻止失敗，你會立即行動。

注意，對失敗的恐懼雖然屢試不爽，但容易對消費(fèi)者產(chǎn)生過度的刺激，反而產(chǎn)生逃避的心理。失敗并不應(yīng)該帶給人一種極度的恐懼，

而是但是嚴(yán)重挫敗或超高風(fēng)險(xiǎn)，會讓用戶感到很不舒服，從而產(chǎn)生排斥的心理。

2.  利用人對「無法掌控」的恐懼，但不是「完全失控」

無法掌控某些事情的恐懼感，會促使消費(fèi)者急于去尋找某種形式的安慰。

舉一個特別簡單的例子，大家打開微信的時(shí)候首先看到的是孤獨(dú)的星球，孤獨(dú)的小人面對著碩大的星球和宇宙，這讓用戶產(chǎn)生一種

「無法掌控自己的人際關(guān)系」的孤獨(dú)感——于是我們更迷戀這個社交軟件，因?yàn)樗茏屛覀冸S時(shí)和朋友產(chǎn)生交流，并了解朋友的動態(tài)，

從而安撫我們對人際關(guān)系的不確定感。

3. 利用「同儕壓力」對人造成的恐懼，但不能「貶低、嘲諷」

機(jī)智的落地頁都會利用“別人有、而你沒有”的壓力給用戶洗腦，促使人們想去了解和購買。這其實(shí)運(yùn)用的是同儕壓力，

即同輩壓力——大眾本能地、通過觀察同輩中他人的行為來影響自己的決定。

回想一下，這樣的情況在營銷中很常見，小到面膜、保健品，大到投資、房產(chǎn)，反正就是大家都容易產(chǎn)生和同輩人、同類群體攀比的心理。

但實(shí)際上，同儕壓力不僅是攀比這么簡單，這種心理還包括了人們生來就具有的、某種隱形的、原始的欲望——這本質(zhì)上屬于“從眾”心理的范疇。

而“從眾”不僅僅是指和其他人一樣的行動；而是指受到了他人行動的影響。

特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，同儕壓力的本質(zhì)是獲得認(rèn)可、渴望受到尊重——比如，人們對奢侈品、流行品、高品位課程的熱衷。但是，萬不可通過“別人行，

你不行”這類的邏輯去引發(fā)嘲諷或貶低某個群體。這有悖同儕壓力的初衷，會造成用戶的消極應(yīng)對，從而無法達(dá)成落地頁的轉(zhuǎn)化效果。

總結(jié)一下，本篇詳細(xì)分析了如何運(yùn)用「恐懼感」，提升落地頁的轉(zhuǎn)化效果——關(guān)鍵在于「適度」二字。而拿捏好分寸的一個基本原則是：明確“

哪種恐懼感可以在落地頁中放心使用”，對失敗的恐懼、對無法掌控的恐懼、對同儕壓力的恐懼。總之一句話，就算我們在落地頁中使用「恐懼感」

來調(diào)動情緒，也一定請使用那些 “較為積極的恐懼感”。