1.短視的陷阱 藏在哪里？

這里引入「短視損失厭惡」的概念——在經(jīng)濟(jì)學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域，常用來解釋人們因 “厭惡損失” 而做出 “短視” 行為，即寧愿放棄從

長遠(yuǎn)角度看更優(yōu)的選擇。

“短視” 指人們僅僅從短期的影響結(jié)果去指導(dǎo)自身的行為。

比如，有人約你玩兒一場預(yù)期收益大于零的游戲——50％的機(jī)會贏得2000元，50％的機(jī)會損失掉1000元，你是否愿意參加呢？

這是一個著名的應(yīng)用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，大部分人實(shí)際上拒絕參加這個游戲，理由是可能產(chǎn)生的損失金額太大，即使大家都知道，獲得2000元收益的可能

性一樣多。這個例子揭露了我們都是「短視的」損失厭惡者，面對同樣數(shù)量的收益和損失，損失更加令我們難以忍受。有一種量化的說法是，

同量損失的負(fù)效用是同量收益正效用的2.5倍。

聚焦到我們平時做「落地頁優(yōu)化」的場景中，「短視定律」體現(xiàn)在，我們明知有一些獲得更好收益的選擇或可能性，卻不去尋求任何慣性之外的突破。

因?yàn)椋魏瓮黄苹蚋淖儯紩斐啥唐趦?nèi)的利益損失——額外的工具成本、額外的精力消耗、學(xué)習(xí)的成本、難以預(yù)估的短期轉(zhuǎn)化效果。

2.拍腦袋大法，你用過嗎？

最近聽到一位做金融類產(chǎn)品投放的用戶，遇到了落地頁轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的難題。7月開始，由于市場、媒體等外在不確定因素的波動，導(dǎo)致他的一個轉(zhuǎn)

化效果最好的信息流頁面，成本竄升了近3倍。

心急之下，他2周嘗試了2次頁面的大幅修改：第一次，換掉了最主要的頭圖和slogan，效果更差了；第二次，恢復(fù)原版結(jié)構(gòu)，然后模仿競品將主色

調(diào)從橘色換成了深藍(lán)色，然后，效果更更差了。。。

整個決策的過程，他完美演繹了「拍腦袋大法」——基于自己已有的一套經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)去做判斷。這個方式就算有千百個漏洞，但是在營銷決策中卻是

最常用的，根本原因只有一個——夠快！

營銷需要和成本爭分奪秒，大部分時間容不得你猶豫，「拍腦袋」是很多營銷人增加勝率的有效方式，理由是，實(shí)踐告訴我們，「不做為」比

「做錯了」的代價(jià)往往更大。

那么，拍腦袋的「短視陷阱」出在哪里呢？是我們在營銷決策時，選擇了最容易的決策方式——即大腦系統(tǒng)1的解決方式。在《思考，快與慢》

這本書中，作者提出了一個非常有跨時代意義的概念：人的思考系統(tǒng)有兩個，系統(tǒng)1是快思考、系統(tǒng)2是慢思考。

如果在優(yōu)化落地頁時，你只使用你的系統(tǒng)1做出「下意識決策」，就會陷入一個困境：你無法在實(shí)操中，積累那些可以復(fù)用的真正知識，

你的成功和失敗變得更加隨機(jī)；同時，你會經(jīng)常因?yàn)轫撁鎰?chuàng)意越改越差，而質(zhì)疑自己 “天天優(yōu)化，到底有什么價(jià)值？”

如何應(yīng)對：

1.實(shí)現(xiàn)靈活修改、快速測試的能力

無論是借助像一些Saas工具，還是具備實(shí)力的品牌自己開發(fā)，營銷團(tuán)隊(duì)需要為負(fù)責(zé)落地頁的團(tuán)隊(duì)賦予隨時修改頁面細(xì)節(jié)，靈活做調(diào)整和改版的能力。

與此同時，還需要能快速驗(yàn)證假設(shè)，有效方式除了做常規(guī)AB測試，還有很多可以小步迭代的辦法，如借助工具或自主研發(fā)出可靈活分配流量的

頁面管理后臺，讓手動的受眾分組和隨機(jī)的版本測試同時跑起來，增加優(yōu)化的效率。

2.如果你覺得 “做優(yōu)化” 很玄學(xué)，那么試錯成本一定要低

所謂玄學(xué)，就是你可能在有效階段根本解釋不清楚原因，或者你可能需要換一種解決問題的思路：分析并不能解決所有營銷中的優(yōu)化問題。

如果是這樣，干脆放棄一些原本依賴的方式，用更加低廉的成本去排除錯誤答案。我們或許可以采用廣泛創(chuàng)意的方式，將那些轉(zhuǎn)化效果不好的

版本快速淘汰掉，從而找到在可接受范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)版本。

3.科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)派可以避免短視嗎？

不一定。

我近期接觸到的另一個較為極端的例子，來自一個財(cái)大氣粗的品牌主——凡有改動，必做測試；凡有想法，必驗(yàn)真?zhèn)巍Ｕб宦犉饋頉]毛病，

很先進(jìn)很科學(xué)啊～

他們是家裝行業(yè)，投放量很大，做任何頁面改動都會通過AB測試來確認(rèn)，盡管其顯性成本很高（測試周期長、線索損失大），但他們覺得

這是一個必須的環(huán)節(jié)，所以付出代價(jià)也是值得的。這本來是很先進(jìn)的理念。但采訪實(shí)際執(zhí)行的落地頁策劃人員時，他們卻表示，這樣做反而限制住

了他們的優(yōu)化能力。

我分析了一下，可能是因?yàn)檫@里有一層隱性成本被忽略了——他們選中做測試的版本、是事先經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)判斷篩選出來的。這道篩選很大程度上

限制了人的優(yōu)化空間，即在不知不覺的執(zhí)行中，就已經(jīng)損失了很多種可能性，大家會按照「短視思維」去將風(fēng)險(xiǎn)或冒進(jìn)降到最低，以求得最穩(wěn)妥的

測試結(jié)果。

如何應(yīng)對：

1. 建立第三個視角

除了品牌自己的視角、消費(fèi)者的視角，我們完全可以加入第三個視角——比如，AI的學(xué)習(xí)視角，幫助我們做落地頁的優(yōu)化。我們可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)

轉(zhuǎn)化的實(shí)際效果、受眾的匹配度等，來幫助我們發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)森林背后的轉(zhuǎn)化規(guī)律。這些規(guī)律很可能是人工永遠(yuǎn)無法通過經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的，并且更突破

思維局限的組合方式。

2. 適當(dāng)簡化決策的過程

我們都知道，要盡量簡化消費(fèi)者的決策過程，原因是要減少任何可能的行為阻力。但這個優(yōu)化流程的基本規(guī)律，在你自己的實(shí)際工作流中，卻往往被

忽略了。

當(dāng)優(yōu)化落地頁成為一個極其復(fù)雜、麻煩、燒腦、甚至挫敗的過程，你又能培養(yǎng)出多少個好員工，承擔(dān)這樣的重任呢？更何況，營銷人才的流動率大的

驚人，依賴于人不如讓內(nèi)部的實(shí)操優(yōu)化更人性化、讓成員更好上手。

實(shí)際和用戶接觸下來，99%的重測試的高端玩家，都會忽視其實(shí)操中的決策難易度。比如，具象的頁面可視化測試結(jié)果比抽象的數(shù)據(jù)結(jié)果更容易被接

受，并付諸行動；更簡單、快速的測試反饋，可以激發(fā)營銷人的更多創(chuàng)意和點(diǎn)子，從而帶來多的積極嘗試。

總之，我們在做落地頁優(yōu)化的時候，難免在思路、方法、執(zhí)行上會掉進(jìn)「短視陷阱」，而能讓我們跳出來的關(guān)鍵是：擁抱新的優(yōu)化方法，不僅僅通過

短期效果就下判決書。