如何識別項(xiàng)目是否處于“冷啟動”階段
對于冷啟動期首先區(qū)分“項(xiàng)目冷啟動”和“賬戶冷啟動”兩個概念。項(xiàng)目冷啟動：
項(xiàng)目投放初期，沒有頭部起量賬戶，成本處于不穩(wěn)定、不確定狀態(tài)。
消耗：項(xiàng)目整體日消耗未達(dá)到預(yù)期量級，且沒有消耗超過5w以上的賬戶。
成本：a.成本達(dá)成率、新廣告起量率較低；
b.未摸索到合理的成本區(qū)間，成本達(dá)標(biāo)前提下消耗遠(yuǎn)小于預(yù)期量級。
賬戶冷啟動：
賬戶不起量、曝光困難；或有消耗，但成本波動大。
不起量：無跑量頭部計劃，頭部計劃轉(zhuǎn)化數(shù)量不足6個。
成本波動大：成本達(dá)成率、新廣告起量率較低，空耗率較高。
投放課程競爭力與流量環(huán)境評估
參考行業(yè)相似課程指標(biāo)數(shù)據(jù)，從以下維度對比評估項(xiàng)目的放量潛力，制定合理的考核指標(biāo)與投放關(guān)鍵指標(biāo)。
例如，排重包量級這個因素，不但直接影響了TA人群的范圍，限制了量級，并且對高意愿度的人群的排除可能意味著轉(zhuǎn)化率相對較低和成本相對較高。
明確了項(xiàng)目的困難點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，才能夠以合理的目標(biāo)去衡量投放中遇到的具體情況，更好的抓住解決問題的本質(zhì)。
分類場景，對癥下藥
“恐懼源于未知”，冷啟動期的最大難點(diǎn)在于面對復(fù)雜的表象，優(yōu)化師難以理清運(yùn)營思路。看每條廣告都有問題，卻不知從何下手。其實(shí)，在項(xiàng)目的冷啟動期，
所有賬戶無非“不起量”和“成本跑飛“兩種基本類型，針對兩種類型下鉆可能誘因，解決方案自然浮出水面。兩套解題思路送給大家。
1. 不起量賬戶
在對齊的定向與創(chuàng)意的前提下，大盤的平均轉(zhuǎn)化率與歷史投放項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率，均會對轉(zhuǎn)化數(shù)積累不足的新項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率預(yù)估造成影響。針對這種情況，
可嘗試使用SDPA商品廣告投放，用新賬戶、新主體投放，以及自動擴(kuò)量用一方種子人群優(yōu)化等方法，加強(qiáng)模型對TA人群的識別，會一定程度去校準(zhǔn)模型的初
始預(yù)估。
此外，冷啟動期不起量的賬戶，由于消耗極低，嚴(yán)重缺乏轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，模型始終沒有機(jī)會自行糾偏，陷入惡性循環(huán)。除了一般性的拿量手段（如提價、自動擴(kuò)量、
優(yōu)先拿量）外，可以考慮使用激進(jìn)的拿量手段打破僵局——例如一鍵起量、自動擴(kuò)量激進(jìn)版、朋友圈精準(zhǔn)合約（以上三個激進(jìn)功能請與騰訊廣告行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理
溝通評估后申請開白）。配合激進(jìn)的拿量策略，精準(zhǔn)窄定向+自動擴(kuò)量使用一方種子人群包的組合，可以幫助在流量分配上優(yōu)選高潛力人群，盡快穩(wěn)定模型。
還有一個特殊情況，由于過濾機(jī)制的影響，同賬戶內(nèi)相似或低質(zhì)廣告過多，也會分散流量的分配，使賬戶內(nèi)始終無法培養(yǎng)出跑量的頭部廣告。建議避免堆砌大量
同素材或同定向的廣告，加強(qiáng)創(chuàng)意更迭，控制同賬戶單日在線廣告數(shù)量在合理范圍。
2. 成本跑飛
對于冷啟動期成本跑飛的賬戶，首先對比賽道均值，判斷賬戶CTR、CVR是否處于合理區(qū)間。如果轉(zhuǎn)化率過低，優(yōu)先從定向、創(chuàng)意、落地頁上找問題。不對癥的
定向（如與TA人群不強(qiáng)相關(guān)的行為興趣定向關(guān)鍵詞）與不對癥的創(chuàng)意（如用低年級賣點(diǎn)打高年級產(chǎn)品）都會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過低而成本不穩(wěn)定/跑飛。
如果轉(zhuǎn)化率符合預(yù)期，那么與不起量賬戶一樣，可能同時面臨模型預(yù)估偏差的問題（方案參考前文）。需要補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)的是，在成本普遍跑飛的情況下，仍然要
保持一般性的拿量手段——優(yōu)先拿量、自動擴(kuò)量仍然是幫助快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的有效手段，且經(jīng)驗(yàn)證對成本達(dá)成率成正向影響。同時，針對連續(xù)多日跑飛賬戶，
可以與騰訊廣告行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理提報異常case，評估進(jìn)一步的解決方案。
