隨著移動聯(lián)系網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息流廣告正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新寵，主動推送機制逐步替代搜索引擎的關(guān)鍵字精準(zhǔn)營銷，人們的閱讀越來越碎片化，廣告如何才能被目標(biāo)受眾所關(guān)注成了各大企業(yè)的難題！
在信息流主動推送的機制下，如何獲取高ROI，顯然要比關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷難度高出很多，飛月現(xiàn)在就來分享下一個完整的信息流廣告應(yīng)該怎么進行投放。
先來看一個簡單的投放閉環(huán)流程圖：
下面讓我們來一步步看分析如何做好一次完整的投放過程：
本文將詳細(xì)與你分享
1. 如何精準(zhǔn)定向用戶
2. 什么樣的創(chuàng)意能吸引目標(biāo)受眾
3. 如何更好地讓用戶轉(zhuǎn)化
4. 錢花了，怎么才能判斷推廣效果的好壞？
5. 經(jīng)驗總結(jié)
1.【精準(zhǔn)定向用戶】
No 1、通過用戶調(diào)研，獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
投放前如何對受眾人群進行初步假設(shè)，這就需要咱們?nèi)プ霎a(chǎn)品的用戶調(diào)研了，而且如何寫出對受眾有針對性的文案，也需要依賴這個用戶調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。下面我分析一下不同類別的用戶調(diào)研，可以有什么方法進行調(diào)研。
簡易用戶特征收集方法:
1.前面兩類是用戶基礎(chǔ)信息，可以通過統(tǒng)計已轉(zhuǎn)化用戶信息，以及活動現(xiàn)場1V1訪談中收集
2.行為特征：通過分析用戶到達網(wǎng)站以后流程圖和熱力圖分析，通過觀察不同渠道來源、不同瀏覽環(huán)境下，用戶更關(guān)注哪些板塊，來驗證用戶行為特征
3.興趣特征：主要是根據(jù)前面三類數(shù)據(jù)交叉分析后，對人物畫像做出假設(shè)。
No 2、了解產(chǎn)品有哪些受眾
通過收集的用戶標(biāo)簽及對用戶的理解，就可嘗試搭建用戶畫像了，根據(jù)不同類型的用戶，選擇不同的受眾定向，在做推廣前，我會問自己三個問題
用戶：分別有哪幾類用戶，會對產(chǎn)品感興趣？
場景：用戶分別活躍在在什么場景，有什么行為特征。
需求：產(chǎn)品可以滿足該類型用戶哪些需求，和現(xiàn)有的解決方案對比怎么樣？
以家裝行業(yè)為類，我把受眾分為以下三個類別
了解清楚不同受眾人群便會有不一樣的投放策略。比如品質(zhì)型用戶，一般事業(yè)比較穩(wěn)定，對住房要求豪華，以彰顯自己的身份地位，在材料品質(zhì)上就比較苛刻，而且上有老，下有小，會渴望居室考慮到人性化設(shè)計，方便飲食起居。
而剛需型用戶整體偏年輕，一般比較愛上網(wǎng)，對家居智能化需求比較高，但對裝修價格也會特別敏感。把受眾做好分類，進行精細(xì)化投放，可以盡可能提高ROI
No 3、如何在人群定向范圍內(nèi)獲得更多曝光？
在信息流渠道投放的時候，我們經(jīng)常會遇到定向篩選過于細(xì)致，導(dǎo)致賬戶沒有展現(xiàn)量的窘境，但定向作為保證投放效果的關(guān)鍵因素，一般是不能隨意修改的，那么如何在定向范圍內(nèi)獲得更多的曝光呢，我們首先嘗試找出影響曝光的關(guān)鍵因數(shù)。
舉個栗子：
廣告A的點擊率是1%，后臺出價0.5，廣告B點擊率是3%，后臺出價0.4，從出價上看，似乎A計劃廣告主愿意付出比B計劃更多的代價，但實際上，B計劃展示一千次能收入12元，A計劃展示一千次僅收入5元。那我們換位思考一下，如果你是渠道商，你會如何分配流量？
根據(jù)這個思路我們判斷影響計劃曝光的三要素是出價、點擊率、穩(wěn)定性。而出價直接影響到轉(zhuǎn)化成本，一般肯定是盡量出低價。賬戶穩(wěn)定性是投放成熟階段的自然結(jié)果，而且不可控因數(shù)較多。
所以點擊率才是獲得曝光的可控重點優(yōu)化對象，如果計劃點擊率遠遠優(yōu)于大盤，渠道商也會考慮到用戶體驗，計劃創(chuàng)意受歡迎，而獲得更多的曝光。
2.【什么樣的創(chuàng)意能吸引目標(biāo)受眾】
No 1、從用戶視角出發(fā)，構(gòu)建文案
剛接觸推廣的時候，不知道該寫什么推廣語的時候，就把產(chǎn)品賣點全堆砌上去，自以為用戶會像我一樣了解產(chǎn)品，知道產(chǎn)品能給我?guī)硎裁春锰帲诩僭O(shè)客戶對我們很熟悉的前提下，經(jīng)常寫出一些很自嗨的文案。
但實際上，用戶對產(chǎn)品根本一無所知，對所謂的產(chǎn)品賣點完全無感，客戶愿意掏錢買你的產(chǎn)品，唯一的原因是他們需要利用你的產(chǎn)品來達成某個任務(wù)或解決某個問題，所以推廣標(biāo)題便需要明確告知用戶，產(chǎn)品賣點能給他帶來什么結(jié)果，最終達成什么任務(wù)，客戶只關(guān)注自己想完成的任務(wù)。
但即使了解要通過用戶視角寫文案的道理，還是寫不出洞察用戶需求的文案，因為產(chǎn)品賣點和用戶需求間，往往有個很長的鴻溝，只說產(chǎn)品賣點，用戶會覺得沒有購買動機，而一味承諾能給用戶想要的，用戶本能便不相信，這個問題直到有一天在公眾號上看到李叫獸的文案梯子理論，得以啟發(fā)。
從此每次在做推廣文案前，我都會按照梯子理論，把產(chǎn)品能帶來的利益、能完成任務(wù)、和用戶價值觀都會完整分析一遍，把框架分享給大家。
舉個栗子：
比如公司產(chǎn)品有個賣點是“免費設(shè)計”，那么這個賣點能帶來什么結(jié)果？其中一個就是“不花錢就能看到裝修后的樣子”，再往下聯(lián)想客戶想通過“看到家裝修后的樣子”達成什么目標(biāo)呢？
其中一個可能是“通過設(shè)計讓家變更美”，那為什么讓家變更美會是一個對客戶很重要的目標(biāo)呢？因為用戶的價值觀是“努力奮斗的自己，一定要住好一些”
舉個推廣文案栗子：這個是朋友圈全國投放廣告語，點擊率僅1.3%，略高于大盤平均水平，但注冊轉(zhuǎn)化率高達50%，幾乎是其他渠道的一倍以上。我們?yōu)槭裁磿@么寫，下面來分析下原因。
1.“改善居住環(huán)境”這是用戶想達成的任務(wù)（符合用戶需求）
2.“不一定要花大價錢”用戶想完成“改善居住環(huán)境“的任務(wù)，但以前迫于價格難以完成（痛點）
3.“免費領(lǐng)取0元設(shè)計”是治這個病的方法（我有藥~藥藥藥~）
4.“花最少錢打造有設(shè)計感的家”符合“用戶想讓家變更美"的目標(biāo)（最終想要達成的目標(biāo)）
No 2、選擇用戶能快速感知價值的賣點
在了解了如何寫出吸引目標(biāo)受眾的文案后，我們再聊聊如何選擇賣點在信息流打廣告的問題，信息流廣告展示環(huán)境和傳統(tǒng)PC硬廣大有不同，畫面很小，也有眾多其他信息在影響用戶注意力，用戶如果不能一眼看到廣告帶來的價值，十分容易就會流失，在這種情況下，如何挑選賣點進行打廣告就會顯得特別重要。
我在挑選廣告賣點時有兩個分析維度，一個是投入時間，既用戶用這個賣點達成結(jié)果的時間成本。另一個是預(yù)期價值，既產(chǎn)品賣點最終能給用戶帶來的價值高低。從下面四象限里可看出，第三、四象限是短時間內(nèi)投入，便能獲取價值的象限，比較適合信息流投放。
而第一象限是長時間投入，獲取價值也高的象限，更符合百度搜索這類的被動營銷，因為用戶帶著關(guān)鍵詞來到我們網(wǎng)站，需求比較明顯，自然也更希望投入時間換取更大回報。
No 3、KISS原則——傻瓜都能在3秒內(nèi)看懂
信息流廣告展示環(huán)境相對復(fù)雜環(huán)境,在眾多信息轟炸下，用戶注意力十分分散，因此，我們廣告要讓用戶能在第一時間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價值的唯一賣點，必須用最簡潔的設(shè)計方式呈現(xiàn)，讓用戶在3秒內(nèi)即可明白產(chǎn)品的核心價值。
圖片物料設(shè)計，我總結(jié)了以下四條標(biāo)準(zhǔn)：
KISS原則：可以讓用戶3秒內(nèi)了解產(chǎn)品提供什么服務(wù)。
淺色優(yōu)先：淺色背景能通過反差效果，讓產(chǎn)品在淺色背景下更突出。
字體簡潔：文字不超過圖片三分之一，留有空白區(qū)，文案才能更容易凸顯，快速傳達廣告內(nèi)容，
設(shè)計突出：選擇高質(zhì)量清晰的畫面，控制在三種顏色內(nèi)，避免中心溝通，容易形成死板的感覺
”在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變化、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。如果過于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云。——廣告大師伯恩·巴克”
No 4、 根據(jù)不同用戶閱讀場景，選擇植入價值點
信息流渠道可以針對每個計劃進行時間段設(shè)置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料進行投放。
但這樣其實是很大的浪費，根據(jù)用戶在不同時間段，使用場景的不同，設(shè)計針對性的物料，對提升點擊率很有幫助，包括著陸頁也可以根據(jù)用戶訪問時段，設(shè)計成不同的內(nèi)容，如果把物料設(shè)計成以下樣式，用戶首先就能感受到廣告主誠意，好感度加分！我留
