在過去的一年中，受到新冠疫情影響，困難重重，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)廣告遭遇前所未有的考驗(yàn)。
整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大盤情況逼近5000億元，根據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺(tái)地區(qū)）。
我們連續(xù)每個(gè)季度追蹤中國頭部互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜單，從前三季度中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入情況來看，由于一季度的疫情延續(xù)，市場發(fā)生應(yīng)激反應(yīng)，在二三季度，隨著大規(guī)模的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步恢復(fù)，這些都客觀上拉動(dòng)
了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的向上增長。
截至3月23日，我們梳理已經(jīng)發(fā)布的阿里巴巴、百度、京東、拼多多、快手、微博、愛奇藝、搜狗、趣頭條、唯品會(huì)、汽車之家、嗶哩嗶哩、搜狐、蘑菇街、字節(jié)跳動(dòng)等公司，以廣告收入、同比增速、全年廣告收入占比等維度，以
窺2020年全年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入特征。
一.從數(shù)據(jù)來看2021年?duì)I銷行業(yè)趨勢
1、中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入“馬太效應(yīng)”繼續(xù)加強(qiáng)
大環(huán)境不好的情況下，數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)入白熱化競爭階段，在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入上，媒體流量平臺(tái)屬性的企業(yè)競爭更加激烈。
從去年數(shù)據(jù)中看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告向頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中程度正在加劇，具體來看：阿里巴巴、百度、京東2020年全年廣告收入分別到達(dá)2535.99億元、729.32億元、534.73億元，頭部的數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司
廣告總收入大部分份額。
另一方面，用戶在頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所投入的時(shí)長也更長。據(jù)公開資料顯示，在2020年第四季度，用戶人均的APP使用時(shí)長達(dá)到5.1小時(shí)，比2018年足足增長來1小時(shí)，并且有一個(gè)明顯趨勢，即用戶使用時(shí)長的占比趨向頭部APP，社
交、短視頻、電商都是“吸睛”方向。
用戶的注意力，就是廣告主的營銷方向，從互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入榜單來看，廣告主們用腳投票給用戶最關(guān)注的流量媒體平臺(tái)。
2、2020年第四季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)復(fù)蘇中
“復(fù)蘇”是2020年中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，同樣“復(fù)蘇”也是2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入的關(guān)鍵詞。從主要數(shù)據(jù)來看，上半年中國經(jīng)濟(jì)先降后升，二季度經(jīng)濟(jì)增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要指標(biāo)恢復(fù)性增長，其中規(guī)模以上工業(yè)增加值同比
增長4.4%。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，映射在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，第一季度、第二季度整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入承壓，但第三季度、第四季度已經(jīng)恢復(fù)增長狀態(tài)，具體來看在第四季中，阿里巴巴、百度、京東、拼多多、搜狐、愛奇藝、趣頭條、唯品會(huì)、汽車
之家、嗶哩嗶哩、微博等都有不同程度的廣告收入上漲現(xiàn)象。
這方面主要是源于，廣告主對于數(shù)字營銷的認(rèn)知程度不斷提升，需要精準(zhǔn)觸達(dá)到到這些消費(fèi)者，必須要在與之關(guān)注的平臺(tái)上做營銷行為。
3、中尾部互聯(lián)網(wǎng)公司對廣告收入的倚重正在減少
頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入甚至占據(jù)總收入的半壁江山，但中尾部的互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面在總用戶數(shù)量上存在差距，折射在廣告收入上也有很大差別。
如唯品會(huì)的廣告營銷收入僅占總收入的4.33%，蘑菇街的廣告營銷收入占總收入的9.34%，那些中尾部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者是本身確認(rèn)一定的流量媒體屬性平臺(tái)，要么倚重電商、會(huì)員等收入，廣告收入反而占比很少。
二. 從廣告形式來分析
1、電商廣告收入依舊占“大頭”
從互聯(lián)網(wǎng)廣告類型來看，電商廣告尤其受到廣告主的青睞，這是因?yàn)殡娚虖V告是直接縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑，電商廣告影響消費(fèi)者，消費(fèi)者直接在電商平臺(tái)促成交易。
從每季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排名中，阿里巴巴的廣告收入都是占據(jù)第一位的，第一季度至第四季度的廣告收入分別為309億元、514億元、693億元、1019億元。阿里巴巴2020年廣告收入占總營收的49.75%。
當(dāng)前電商行業(yè)處于二次爆發(fā)期，阿里巴巴、京東、拼多多等具備電商交易平臺(tái)屬性的企業(yè)，廣告主在投放廣告的類型中，會(huì)更加注重效果類廣告，在預(yù)算分配上更傾向ROI更高的電商渠道。
2、短視頻廣告形式增速最快
從圖文到短視頻，消費(fèi)者獲取信息的門檻不斷降低，短視頻將中國互聯(lián)網(wǎng)新增人口全部輻射。根據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，短視頻廣告的增幅達(dá)到106%，其中快手進(jìn)入媒體平臺(tái)第六位。
據(jù)快手的招股書顯示，目前快手商業(yè)化主要包括直播打賞、線上營銷以及電商三大業(yè)務(wù)，從2017年-2019年，線上營銷服務(wù)不斷增加，從3.9億元到17億元再到74億元。
除此之外，還有沒有上市的字節(jié)跳動(dòng)，它也是廣告收入大戶，媒體報(bào)道2020年全年字節(jié)跳動(dòng)媒體廣告將達(dá)1750億流水收入。
3、從搜索廣告到興趣引擎推薦
搜索廣告是最常見的廣告類型之一，這種類型的廣告在“百度時(shí)代”發(fā)揚(yáng)光大，雖然搜索廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告類型的收入比例呈現(xiàn)下降趨勢，但是中國搜索廣告市場規(guī)模依舊達(dá)到1105億元，搜索用戶也達(dá)到7.5億人。
搜索廣告下降的份額正在轉(zhuǎn)移到興趣推薦上，也就是信息流的廣告類型。興趣引擎推薦的信息流廣告以字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條的崛起為標(biāo)志。信息流廣告從本質(zhì)上是去中心的分發(fā)，在用戶的每一次刷新中，不斷推薦新的廣告內(nèi)容，
廣告庫存被無限增加。當(dāng)下，信息流廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主要的增量。
4、直播帶貨類型興起
2020年最火熱的銷售模式無疑是直播帶貨，特別是疫情期間，消費(fèi)者不能出門，購物很多都是通過電商渠道解決。
電商直播成為各大零售商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要嘗試，電商直播將傳統(tǒng)的導(dǎo)購營銷模式搬到了線上。據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅上半年電商直播場次超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬人，觀看人數(shù)超過500億
人次，上架商品數(shù)超過2000萬件。
電商直播對于營銷領(lǐng)域的啟示是，電商營銷從對“商品”的關(guān)注，到具體“人”的重視，頭部主播的銷售能力在電商直播時(shí)代產(chǎn)生大爆發(fā)，這是傳統(tǒng)電商渠道所不可想象的。
興趣引擎推薦才是未來嗎？這塊還是存在相當(dāng)大的變數(shù)，一方面所有的流量媒體平臺(tái)正在全力往興趣引擎上轉(zhuǎn)，另一方面搜索廣告市場也有新變量。比如字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立搜索App上線，全量搜索功能上線，還有抖音宣布日均視頻搜
索突破4億，搜索廣告市場依舊有較大的存量。
這種探索和嘗試是在大環(huán)境下進(jìn)行的，2020年全年都貫穿疫情對于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告難獨(dú)善其身。我們看到經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在恢復(fù)，廣告主的營銷預(yù)算更謹(jǐn)慎，更注重效果層面，更注重長久效果。
今年，所有市場營銷人在焦慮增長中前行，解決之道必須是嘗試新渠道、新形式、新模式，輔以效果導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向。
