創(chuàng)意很重要
1.廣告創(chuàng)意的重要性
兩個點(diǎn)可以證明這個結(jié)論。
第一個依舊出自廣告競價的基本公式。
eCPM=預(yù)估點(diǎn)擊率（CTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率(CVR)*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價*1000
因?yàn)槟繕?biāo)轉(zhuǎn)化出價無限接近實(shí)際成本，所以代表素材質(zhì)量的CTR*CVR的數(shù)值與廣告計劃的質(zhì)量成正比，與廣告成本成反比。假設(shè)廣告質(zhì)量eCPM和CVR固定的情況下，廣告的CTR與廣告的實(shí)際成本成反比，所以廣告素材點(diǎn)擊率越
高，越能降低廣告計劃的實(shí)際成本。
第二個點(diǎn)是廣告投放行業(yè)的發(fā)展趨勢。
廣告投放的趨勢是一體化、智能化，巨量引擎也在不斷推進(jìn)將其所有資源位統(tǒng)籌到一起。Adwords的UAC投放，所有文字、圖片、視頻、H5（可玩廣告）全部上傳進(jìn)去，系統(tǒng)會自行組合，甚至裁剪，投放到Y(jié)outube、Gmail、
Google搜索等版位上去。
你會發(fā)現(xiàn)，定向逐步弱化，廣告主只需要設(shè)置一個出價和預(yù)算，準(zhǔn)備好素材等著機(jī)器探索學(xué)習(xí)就可以了。這個時候廣告創(chuàng)意是唯一，也是最大的突破點(diǎn)。
2.怎么設(shè)計廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意當(dāng)然是從產(chǎn)品里來，接到項(xiàng)目后首先要做的是做產(chǎn)品分析，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。
同時，可以借助一些經(jīng)驗(yàn)來輔助，這些經(jīng)驗(yàn)可以是你的直接競品、可以是相似的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行延展借鑒、可以是歷史經(jīng)驗(yàn)的再次嘗試。
總之，根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉出你的用戶畫像。這些用戶畫像包括市場趨勢，包括基礎(chǔ)的三要素地域、年齡、性別等。
根據(jù)用戶畫像和產(chǎn)品特征找到用戶需求的切入點(diǎn)，最后通過更具象化的使用場景還原增強(qiáng)用戶的代入感。當(dāng)然以上這些，也要結(jié)合廣告投放的策略，比如是正面表現(xiàn)還是反面表現(xiàn)，是對比還是反轉(zhuǎn)。
產(chǎn)品+競品分析（產(chǎn)品賣點(diǎn)）→受眾分析→場景導(dǎo)入（身份代入）
這里說兩種比較主流的獲取廣告創(chuàng)意借鑒的途徑。
第三方抓取網(wǎng)站，國內(nèi)的主要有Dataeye、熱云Adnight（游戲行業(yè)比較推薦）、有米云App Growing、廣告查查Adbug、信息流雷達(dá)feeds radar，今日頭條的BigBigAds，電商行業(yè)有木瓜；海外的推薦廣大大。這些第三方渠
道多需要付費(fèi)使用。
廣告媒體官方的素材網(wǎng)站，國內(nèi)主要有巨量引擎的巨量創(chuàng)意、快手客戶端廣告主的頁面（快手廣告發(fā)布后也會出現(xiàn)在廣告主頁面里）；海外主要有Facebook的廣告資料庫。這些都是免費(fèi)使用。
效果廣告總歸帶有快節(jié)奏的性質(zhì)，所以需要吸引用戶眼球，需要盡早引出賣點(diǎn)，這里就會出現(xiàn)各種“黃金3s”、“黃金6s”等等原則，實(shí)際上各種行業(yè)產(chǎn)品有所區(qū)別，盡早引出賣點(diǎn)是肯定的。信息流廣告大多在30s以內(nèi)，相對的也
有一些長劇情和小說類的廣告會比較長。
我總結(jié)的廣告創(chuàng)意的公式比較簡單：
廣告創(chuàng)意=情景導(dǎo)入+產(chǎn)品展示+轉(zhuǎn)化引導(dǎo)
任何廣告創(chuàng)意都可以套用這個公式。情景導(dǎo)入就是找到一個切入點(diǎn)，這個切入點(diǎn)可以是當(dāng)下流行的熱點(diǎn)，可以是根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)分析出的用戶需求點(diǎn)，可以是跟產(chǎn)品本身相關(guān)的元素，只要是跟產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，多可以作為開篇的情景
導(dǎo)入。
產(chǎn)品展示則是展示產(chǎn)品相關(guān)的元素，大多時候就是直接展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)。最后的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)是為了提高廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化率。
廣告創(chuàng)意測試可以很細(xì)，比如時長15s和30s對比測試；廣告創(chuàng)意里的文案、搜索框等元素對比測試。通過多次對比測試，測出符合的廣告創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意需要規(guī)避重復(fù)性，如果多次使用的廣告創(chuàng)意可以有細(xì)微的處理，比如廣告創(chuàng)意+1s和-1s，這個常用的方式，比如在投放管家使用中需要上傳大量的素材，也可以用這種方式補(bǔ)充數(shù)量進(jìn)行測試。
廣告計劃點(diǎn)擊率跟廣告素材強(qiáng)相關(guān)，廣告計劃的轉(zhuǎn)化率則與廣告落地頁強(qiáng)相關(guān)。落地頁這個概念是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化前的最后一個頁面，需要跟素材保持一致性。
IOS推廣雖然沒有落地頁這個選項(xiàng)，可以理解成App Store的界面就是落地頁。引流電商一跳則是商店為落地頁，二跳則是采用自己設(shè)置的落地頁。
除了廣告素材、廣告落地頁，還有一個跟廣告創(chuàng)意相關(guān)的是創(chuàng)意的分類標(biāo)簽。創(chuàng)意分類需要選擇跟廣告創(chuàng)意相關(guān)的分類，創(chuàng)意標(biāo)簽需要跟產(chǎn)品相關(guān)和競品相關(guān)，可以是產(chǎn)品的賣點(diǎn)、用戶關(guān)心的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品所屬的行業(yè)
等等。
3.廣告創(chuàng)意需要的人才（優(yōu)先級按排序）
1、懂創(chuàng)意的廣告優(yōu)化師
這是廣告投放行業(yè)中最緊缺的人才，優(yōu)化師需要對創(chuàng)意敏感，面對一個視頻原素材知道怎樣來處理，或者說處理幾個版本做對比測試。比如在常人眼中，就只是展示游戲的玩法，成功或失敗；而在一個懂廣告創(chuàng)意的優(yōu)化師眼中，
他會去分析成功和失敗對應(yīng)了用戶怎樣的心理，用哪些元素可以表示玩家在玩的時候失敗的心情，在哪個位置展示能夠讓玩家注意到你要引導(dǎo)他的點(diǎn)。比如在教育課程推廣的時候，你會想到習(xí)題不會，可以延伸出學(xué)生和家長，從家
長角度，進(jìn)一步延伸出家長回憶自己小時候，然后和現(xiàn)在孩子做對比。
2、有邏輯有想法的后期
后期是直接影響廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的人。這個比較好理解，一個普通的后期只會按你的需求進(jìn)行剪輯，一個有想法的后期能夠展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)。比較理想的情況是優(yōu)化下達(dá)需求，將自己需要滿足的要點(diǎn)列舉出來，再表明需要的表
現(xiàn)形式，準(zhǔn)備好需要的原始素材，剩下的后期自己按想法實(shí)現(xiàn)。如果有不確定的地方，雙方保持溝通。
3、經(jīng)驗(yàn)豐富的編導(dǎo)
一開始的時候我也覺得經(jīng)驗(yàn)豐富的編導(dǎo)是創(chuàng)意端最關(guān)鍵的人物，但后來我的想法有所改變，認(rèn)為后期會更加重要。編導(dǎo)的作用在于生產(chǎn)腳本，一個好的腳本能夠引導(dǎo)一個創(chuàng)意的誕生，這個體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的立意上。在效果廣告中，
大多時候廣告創(chuàng)意會更去偏向于廣告的形式，他不像品牌廣告一樣注重廣告策劃、廣告文案，效果廣告更快餐化、娛樂化，甚至劇情模型化、沙雕化。
4、專業(yè)的攝像師
廣告創(chuàng)意的分類分為特效和實(shí)拍。特效主要是后期處理，比較常見的有手機(jī)錄屏、手機(jī)錄屏+口播、后期混剪；實(shí)拍主要是真人情景劇進(jìn)行實(shí)景拍攝，也有基于實(shí)拍做簡單處理的二剪。攝像的作用主要在于真人拍攝，對于要求比較
高的廣告需要專業(yè)的攝像，比如Vlog。
