做營(yíng)銷文案不是玩文字藝術(shù)，它需要洞察用戶需求，懂產(chǎn)品，了解賣點(diǎn)，懂營(yíng)銷，懂消費(fèi)心理，最終讓消費(fèi)者行動(dòng)起來。
“文案，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。
但我發(fā)現(xiàn)很多年輕文案有個(gè)問題，就是他們不怎么喜歡銷售員，也看不上銷售人員們的話術(shù)，可能覺得不夠高級(jí)。
這一點(diǎn)，真的大可不必，更沒必要有這種鄙視鏈。
我自己接觸銷售員比較多，其實(shí)他們現(xiàn)在也學(xué)定位理論，也學(xué)各種消費(fèi)心理學(xué)，也看營(yíng)銷管理，熟讀演說之禪，深諳溝通之道。
而且，銷售員基本是公司最懂產(chǎn)品和消費(fèi)者的一群人，他們離消費(fèi)者最近，每天都在觀察消費(fèi)者的行為。最關(guān)鍵的是，他們每天都在一線經(jīng)歷失敗，汲取經(jīng)驗(yàn)。
所有的銷售話術(shù)都是經(jīng)過千錘百煉出來的，你以為是在瞎掰，其實(shí)句句都有其目的。他們可能品牌意識(shí)弱一點(diǎn)，文采也沒那么好，但營(yíng)銷的敏感度絕對(duì)是一流的。
你在營(yíng)銷文案里用到的一些技巧和套路，銷售員在他的話術(shù)里面基本都會(huì)涉及到，而且會(huì)更加環(huán)環(huán)相扣，雖然談不上高大上，但是拳拳到肉。
可以這樣說，銷售員干的活文案也在干。只是換了個(gè)形式！
有一些文案，甚至都談不上是文案，文字low，配圖low，技巧也low，怎么看怎么low，但是它偏偏賣貨能力超強(qiáng)，就是因?yàn)樗钪O銷售之道。
前不久看到有23年銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為保險(xiǎn) “銷售皇后” 的葉云燕老師講銷售心得，其中她說到的幾個(gè)銷售成交法，不止是對(duì)銷售人員，怎么看都像是為文案人量身制定的，完全不分家——
價(jià)值成交法：讓客戶看懂產(chǎn)品
對(duì)比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進(jìn)決策
信任成交法：“不成交”就等于“不信任”
需求成交法：你是替客戶解決問題的
價(jià)值成交法：讓客戶看懂產(chǎn)品
我們?cè)谫u一個(gè)產(chǎn)品，雖然說人人都有購(gòu)買欲，但你文案寫得再天花亂墜，再有美感，如果不給消費(fèi)者購(gòu)買理由，憑什么讓人購(gòu)買？
很顯然，客戶買的不是產(chǎn)品本身，而是它的產(chǎn)品價(jià)值。
當(dāng)然，人人都會(huì)說自家產(chǎn)品有多么好，也確實(shí)每個(gè)產(chǎn)品都有其 “價(jià)值”，但這個(gè)價(jià)值并不是你口中的超級(jí)好，也不是你說怎樣就怎樣，而是客戶最終可以感受到的產(chǎn)品價(jià)值。
所以，關(guān)鍵是突出產(chǎn)品的可感知價(jià)值。某種程度來說，客戶買的就是要這種能夠感知得到的產(chǎn)品價(jià)值。
絕大多數(shù)購(gòu)買場(chǎng)景，用戶都不會(huì)去深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，最直接感知到的價(jià)值往往決定了最終決策。
文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。
短短一句話，將產(chǎn)品事實(shí)展現(xiàn)得淋漓盡致。
巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic做廣告時(shí)，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列對(duì)比廣告，不斷強(qiáng)化眼鏡清晰度這個(gè)賣點(diǎn)：
從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。
對(duì)比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進(jìn)決策
好的銷售人員經(jīng)常會(huì)把購(gòu)買產(chǎn)品的利與弊幫客戶分析出來，客戶就能通過對(duì)比，輔助他做出更好的決定。
葉云燕老師自己就是會(huì)隨身帶A4紙和筆，在紙上畫一個(gè)T形線，將白紙分成左右兩部分。左側(cè)列出客戶購(gòu)買的好處，右側(cè)列出做這件事可能帶來的壞處。這樣一來，利弊得失馬上就能直觀地呈現(xiàn)出來。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在好與壞兩種想法都在腦子里運(yùn)行時(shí)，往往是一團(tuán)混沌的，很難快速做出判斷。對(duì)比成交法，就是幫客戶把他心里左右搖擺的天平，用直觀的方式呈現(xiàn)出來，而且只要二選一，成交就變得非常容易了。
寫文案也一樣，“買這個(gè)的好處，買這個(gè)的壞處“，這個(gè)問題一定是客戶最關(guān)心的，你得先解決了。
說白了，其實(shí)就是可感知的產(chǎn)品價(jià)值（買這個(gè)的好處）和購(gòu)買成本（買這個(gè)的壞處），這兩者共同決定著產(chǎn)品的價(jià)值感。
信任成交法：“不成交” 就等于 “不信任”
好的銷售會(huì)有一個(gè)原則，永遠(yuǎn)都不會(huì)和客戶作對(duì)，試圖說服她，甚至是跟她爭(zhēng)辯。
他們會(huì)認(rèn)真聽客戶說的一字一句，傾聽她們的聲音，就算客戶說的不利于銷售，他也不會(huì)馬上著急去辯解，而是表示認(rèn)同和理解，然后再通過一步步關(guān)鍵話術(shù)與客戶溝通。
銷售的第一件事就是讓客戶信任你。所以，必須要有一種和諧的互動(dòng)，否則那些產(chǎn)品推銷信息就沒法順利傳達(dá)出去。
寫文案又何嘗不是這樣，站在顧客角度我們很容易發(fā)現(xiàn)，不信任幾乎就意味著不買。
如果說激發(fā)購(gòu)買欲望是給顧客購(gòu)買找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個(gè)個(gè)理性證據(jù)。
比如權(quán)威背書。塑造新產(chǎn)品權(quán)威形象，打造權(quán)威高標(biāo)準(zhǔn)，靠譜，有保障！
找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽(yù)、更有影響的人/平臺(tái)幫你背書。比如：權(quán)威機(jī)構(gòu)、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……
這種背書就是為了將其他平臺(tái)的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家產(chǎn)品，讓消費(fèi)者信任感更強(qiáng)，決策更快。
需求成交法：你是替客戶解決問題的
好的銷售人員會(huì)有一個(gè)信念，他不是買產(chǎn)品給客戶，而是觀察入微地幫客戶解決問題。
文案也一樣，你要知道你不是來純粹寫文案的，也不純粹推廣產(chǎn)品的，你是來替客戶解決問題的。
客戶有什么需求和痛點(diǎn)，你對(duì)應(yīng)給出解決方案。而不是我現(xiàn)在要賣XXX產(chǎn)品，你一定要買。
這是完全不同的思維。
針對(duì)客戶需求，最常見的文案寫法就是SCQA模型：
場(chǎng)景(Situation)——沖突(Complication)——問題(Question)——回答(Answer)。
