“抖音興趣電商的分發(fā)之道”這個(gè)標(biāo)題不難理解，很符合字節(jié)的算法體系，準(zhǔn)確的說應(yīng)該叫商品分發(fā)，在抖音電商時(shí)代，除了信息的分發(fā)，商品同樣在作為信息被傳播。
直白說，“商品分發(fā)”就是“貨找人”模式的升級(jí)，當(dāng)更多商家、更豐富的優(yōu)質(zhì)商品在抖音內(nèi)沉淀下來后，抖音電商才能推薦到用戶“感興趣”的、有潛在購買需求的商品。
其實(shí)商品分發(fā)并非只有抖音才在玩，淘系的逛逛也是這個(gè)邏輯，不過優(yōu)秀的商品分發(fā)能力取決于不斷豐富的商品庫、強(qiáng)大的技術(shù)能力、更立體的用戶需求維度等。
最近抖音的一些內(nèi)測動(dòng)作，正好進(jìn)一步反應(yīng)了“商品分發(fā)”的邏輯。
具體可能會(huì)發(fā)生哪些變化？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？以及存在的一些機(jī)會(huì)，談?wù)勎覀兊乃伎己屠斫猓瑲g迎評(píng)論區(qū)探討。
可能發(fā)生的變化
已經(jīng)發(fā)生的變化
1.可能會(huì)發(fā)生的變化：
針對(duì)達(dá)人來說，流量進(jìn)一步被蠶食，流量入口更加多元化，但更利好商家。
純做低價(jià)秒殺，價(jià)格不可控的情況下，對(duì)達(dá)人的負(fù)影響很大，對(duì)貨品的要求以及供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)程度更高。
針對(duì)商家，吃到第一波紅利的，一定是內(nèi)容（直播間、短視頻）、小店運(yùn)營得好的；我觀察了整個(gè)頁面的排序規(guī)則，大概是這樣的：商品好評(píng)率90%以上、店鋪DSR高、正在直播或有優(yōu)質(zhì)短視頻的商品。
并不是銷量越高，價(jià)格越低就排名越靠前，而是一個(gè)綜合統(tǒng)計(jì)之下的排名。
2.已經(jīng)發(fā)生的變化：
抖音越來越重視用戶在平臺(tái)上的“興趣”體驗(yàn)，不允許特別低俗的內(nèi)容為了電商變現(xiàn)而傷害用戶的體驗(yàn)。
興趣在前，電商在后。保證用戶的內(nèi)容體驗(yàn)是前提，電商變現(xiàn)是在這之后的。
如果你已經(jīng)在抖音直播賽道，應(yīng)該已經(jīng)感覺到了，現(xiàn)在官方嚴(yán)打，虛假宣傳和利益誘導(dǎo)關(guān)注。直播間動(dòng)不動(dòng)就被封禁。
因?yàn)?月份以來，抖音官方對(duì)直播間投訴受理率大大提高了。當(dāng)然，也有同行的惡性競爭舉報(bào)，但受理成功是因?yàn)榇_實(shí)你直播間存在違規(guī)。
以前也有同行競爭，可能沒有這么惡劣，說明平臺(tái)也在刻意打壓，有意而為之。
對(duì)平臺(tái)來說，要做中心化流量，低價(jià)秒殺、劣質(zhì)內(nèi)容，非常傷害平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，所以會(huì)上線之前，抵制劣質(zhì)營銷，扶持真正有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間，淘汰劣質(zhì)直播間。平臺(tái)要的是良性發(fā)展，健康的電商生態(tài)。
應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？
主要是在直播和電商這兩個(gè)部分去做應(yīng)對(duì)，其實(shí)大部分做電商的人入局抖音是不懂做內(nèi)容和做直播的，同樣，做直播的人也不一定懂電商，懂貨品。
在4月8日的抖音電商生態(tài)大會(huì)，抖音電商總裁康澤宇稱，GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。
什么叫“有質(zhì)量”的GMV？
第一個(gè)是內(nèi)容，需要更良性的直播形式。
低價(jià)福利并不是不能玩，你不能欺騙用戶，如果你實(shí)打?qū)嵉奶濆X，前期砸?guī)兹f到幾十萬不等的預(yù)算用來做人氣，這沒問題，平臺(tái)不會(huì)打壓你，因?yàn)槟阍趲椭脚_(tái)服務(wù)用戶。
但這樣做有個(gè)問題，如果你要賣的產(chǎn)品是中高客單的話，低價(jià)賣多了，如何從低價(jià)過渡到正價(jià)款，在不違規(guī)的情況下，給賬號(hào)打上精準(zhǔn)的購物粉標(biāo)簽，而不是占便宜薅羊毛的粉，就很考驗(yàn)主播和貨品能力了。
第二個(gè)是貨品，回歸電商的本質(zhì)。
抖音電商過去一年間最重要的變化不是GMV的具體增長，而是通過第三方電商低成本高效地普及了“抖音內(nèi)消費(fèi)”這一習(xí)慣。
“興趣電商”繼續(xù)發(fā)展的過程中，除了不斷做大的GMV數(shù)據(jù)，抖音電商還要進(jìn)一步深入電商的源頭，才能將優(yōu)質(zhì)商品、和有效用戶需求更高效地匹配起來。
需要優(yōu)質(zhì)的單品，以及品牌貨源。我在買好物頁面搜了，發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品直播間賣的9.9，結(jié)果搜索之后劃一下就是7.9，所以比價(jià)屬性出現(xiàn)，從用戶角度來說，一般不會(huì)罵商家，而是罵主播。
總結(jié)：打價(jià)格戰(zhàn)的商家或達(dá)人很難活下去，比如日用百貨類目都是低質(zhì)低價(jià)競爭，不管是達(dá)人還是商家都很難長期持續(xù)的發(fā)展下去，所以誰能活得下去呢？一定是價(jià)格管控得好的商家或品牌。
所以，品牌貨和具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家機(jī)會(huì)很大，特別是品牌，因?yàn)閮r(jià)格管控，非常明顯，不打價(jià)格戰(zhàn)，生存擠壓不會(huì)那么大。
另外，我們對(duì)于貨的理解方式需要轉(zhuǎn)變思維，要盡可能的通過內(nèi)容和貨品本身去留人，弱化利益誘導(dǎo)，夸大宣傳。
除了以上，還需要調(diào)整流量結(jié)構(gòu)。
我們拿百貨類目來說，其實(shí)絕大部分直播間都是不太良性的流量結(jié)構(gòu)，基本上都是吃平臺(tái)的免費(fèi)流量，去年可能還可以活得很好，今年肯定不行了，因?yàn)槠脚_(tái)它不可能一直讓你薅羊毛，這不符合平臺(tái)的長期利益。
良性直播流量結(jié)構(gòu)，一般占比：50%的自然推薦，30%短視頻，20%付費(fèi)，短視頻是個(gè)非常重要的點(diǎn)，但一定不是劣質(zhì)的短視頻，像以前那樣的口播短視頻將會(huì)逐漸被優(yōu)質(zhì)短視頻替代，短視頻是需要花更多的精力去制作。
還存在哪些機(jī)會(huì)
1.付費(fèi)紅利
千川目前來看，一定是紅利期，而且伴隨著紅利的推進(jìn)，還會(huì)有更多的工具出現(xiàn)，比如seo出現(xiàn)以后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似“直通車”這樣的工具呢？我認(rèn)為一定會(huì)有的，可能會(huì)歸類在千川這個(gè)大投放平臺(tái)下。
如果你經(jīng)歷過傳統(tǒng)渠道的付費(fèi)工具，或者就拿之前的feed來說，一定會(huì)深有體會(huì)，一個(gè)平臺(tái)付費(fèi)工具的初期獲客成本一定是最低的，不管是做效果轉(zhuǎn)化還是品宣。
現(xiàn)在如果有足夠的預(yù)算，直播間人貨場OK的情況下，是能通過砸錢來砸出一個(gè)“抖品牌”，但到后續(xù)大量商家品牌都開始來競價(jià)的時(shí)候，流量成本增高，再想砸也砸不出來了。
所以不要畏懼付費(fèi)，盡快的去嘗試，去測試，擁抱付費(fèi)，學(xué)習(xí)付費(fèi)，摸清自己的人群畫像，身份標(biāo)簽，一定要做得更精準(zhǔn)，更垂直，做大泛流量很難生存。
2.非標(biāo)品+SEO紅利
一般從傳統(tǒng)電商各個(gè)平臺(tái)發(fā)展路徑來講，跟隨平臺(tái)發(fā)展起來吃到紅利的都是非標(biāo)品，這也是SEO帶來的改變。
對(duì)于一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)類的產(chǎn)品有非常大的優(yōu)勢，結(jié)合抖音的SEO，除了上面我們提到的專門電商頁面的搜索以外，抖音主頁的搜索更猛，可以快速檢索，承接爆發(fā)性內(nèi)容長尾。
目前抖音6億日活，抖音搜索的月活用戶已經(jīng)超過5.5億，抖音里搜索將會(huì)是長尾+場景+關(guān)鍵詞，會(huì)誕生一批新興的抖品牌。
在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青介紹了未來一年“抖音電商UP計(jì)劃”：
商家UP計(jì)劃為2021年，幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；
達(dá)人UP計(jì)劃為幫助1萬電商達(dá)人年銷破千萬，助力10萬電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬；
商品UP計(jì)劃為幫助100款新潮好物年銷破億。
這意味著，只要你的貨品有優(yōu)勢，加上抖音正在持續(xù)對(duì)達(dá)人、商家等供應(yīng)側(cè)投入更多的運(yùn)營資源，有很大機(jī)會(huì)吃到紅利。
抖音電商過去一年間最重要的變化不是GMV的具體增長，而是通過第三方電商低成本高效地普及了“抖音內(nèi)消費(fèi)”這一習(xí)慣。
“興趣電商”繼續(xù)發(fā)展的過程中，除了不斷做大的GMV數(shù)據(jù)，抖音電商還要進(jìn)一步深入電商的源頭，才能將優(yōu)質(zhì)商品、和有效用戶需求更高效地匹配起來。
需要優(yōu)質(zhì)的單品，以及品牌貨源。我在買好物頁面搜了，發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品直播間賣的9.9，結(jié)果搜索之后劃一下就是7.9，所以比價(jià)屬性出現(xiàn)，從用戶角度來說，一般不會(huì)罵商家，而是罵主播。
總結(jié)：打價(jià)格戰(zhàn)的商家或達(dá)人很難活下去，比如日用百貨類目都是低質(zhì)低價(jià)競爭，不管是達(dá)人還是商家都很難長期持續(xù)的發(fā)展下去，所以誰能活得下去呢？一定是價(jià)格管控得好的商家或品牌。
所以，品牌貨和具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家機(jī)會(huì)很大，特別是品牌，因?yàn)閮r(jià)格管控，非常明顯，不打價(jià)格戰(zhàn)，生存擠壓不會(huì)那么大。
另外，我們對(duì)于貨的理解方式需要轉(zhuǎn)變思維，要盡可能的通過內(nèi)容和貨品本身去留人，弱化利益誘導(dǎo)，夸大宣傳。
除了以上，還需要調(diào)整流量結(jié)構(gòu)。
我們拿百貨類目來說，其實(shí)絕大部分直播間都是不太良性的流量結(jié)構(gòu)，基本上都是吃平臺(tái)的免費(fèi)流量，去年可能還可以活得很好，今年肯定不行了，因?yàn)槠脚_(tái)它不可能一直讓你薅羊毛，這不符合平臺(tái)的長期利益。
良性直播流量結(jié)構(gòu)，一般占比：50%的自然推薦，30%短視頻，20%付費(fèi)，短視頻是個(gè)非常重要的點(diǎn)，但一定不是劣質(zhì)的短視頻，像以前那樣的口播短視頻將會(huì)逐漸被優(yōu)質(zhì)短視頻替代，短視頻是需要花更多的精力去制作。
還存在哪些機(jī)會(huì)
1.付費(fèi)紅利
千川目前來看，一定是紅利期，而且伴隨著紅利的推進(jìn)，還會(huì)有更多的工具出現(xiàn)，比如seo出現(xiàn)以后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似“直通車”這樣的工具呢？我認(rèn)為一定會(huì)有的，可能會(huì)歸類在千川這個(gè)大投放平臺(tái)下。
如果你經(jīng)歷過傳統(tǒng)渠道的付費(fèi)工具，或者就拿之前的feed來說，一定會(huì)深有體會(huì)，一個(gè)平臺(tái)付費(fèi)工具的初期獲客成本一定是最低的，不管是做效果轉(zhuǎn)化還是品宣。
現(xiàn)在如果有足夠的預(yù)算，直播間人貨場OK的情況下，是能通過砸錢來砸出一個(gè)“抖品牌”，但到后續(xù)大量商家品牌都開始來競價(jià)的時(shí)候，流量成本增高，再想砸也砸不出來了。
所以不要畏懼付費(fèi)，盡快的去嘗試，去測試，擁抱付費(fèi)，學(xué)習(xí)付費(fèi)，摸清自己的人群畫像，身份標(biāo)簽，一定要做得更精準(zhǔn)，更垂直，做大泛流量很難生存。
2.非標(biāo)品+SEO紅利
一般從傳統(tǒng)電商各個(gè)平臺(tái)發(fā)展路徑來講，跟隨平臺(tái)發(fā)展起來吃到紅利的都是非標(biāo)品，這也是SEO帶來的改變。
對(duì)于一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)類的產(chǎn)品有非常大的優(yōu)勢，結(jié)合抖音的SEO，除了上面我們提到的專門電商頁面的搜索以外，抖音主頁的搜索更猛，可以快速檢索，承接爆發(fā)性內(nèi)容長尾。
目前抖音6億日活，抖音搜索的月活用戶已經(jīng)超過5.5億，抖音里搜索將會(huì)是長尾+場景+關(guān)鍵詞，會(huì)誕生一批新興的抖品牌。
在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青介紹了未來一年“抖音電商UP計(jì)劃”：
商家UP計(jì)劃為2021年，幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；
達(dá)人UP計(jì)劃為幫助1萬電商達(dá)人年銷破千萬，助力10萬電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬；
商品UP計(jì)劃為幫助100款新潮好物年銷破億。
這意味著，只要你的貨品有優(yōu)勢，加上抖音正在持續(xù)對(duì)達(dá)人、商家等供應(yīng)側(cè)投入更多的運(yùn)營資源，有很大機(jī)會(huì)吃到紅利。
3.品牌機(jī)會(huì)
目前在抖音電商已經(jīng)有很多品牌已經(jīng)做得很好了，比如：
蘇寧易購超級(jí)買手在抖音直播帶貨直播GMV達(dá)到3.08億，創(chuàng)造抖音直播帶貨單場成交歷史紀(jì)錄；
國產(chǎn)女裝品牌伊芙麗入駐抖音電商40天時(shí)間，官方自播帶貨總GMV即突破8000萬；
國產(chǎn)知名的服裝品牌太平鳥，近30天帶貨GMV超過6000w。
在過往，品牌方可能更多的是把抖音當(dāng)作品宣的主陣地，但隨著抖音電商的發(fā)展，逐漸成為更多品牌發(fā)售新品、連接用戶、策劃銷售活動(dòng)的零售主陣地。
零售業(yè)建立在各個(gè)環(huán)節(jié)互信互利的基礎(chǔ)上，抖音必然會(huì)在最后一塊兒短板——即對(duì)品牌商戶的支持上不斷深入，如此，抖音才能走到電商的源頭去。
目前整個(gè)抖音電商的還存在非常多的類目缺陷，比如百貨類目有像空氣炸鍋這種品，但是像吸塵器這種類目居然沒有或很少，但是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的用戶，這些東西是一定是有需求的。
再加上SEO屬性，這些類目一定存在機(jī)會(huì)，對(duì)于商家品牌來說無非就是左手移到右手填充空缺，只要上架就會(huì)有被動(dòng)流量。
如果我們要去做小店的被動(dòng)流量，一定是去看類目的填充程度，而且兵貴神速，品牌貨+類目缺陷會(huì)有巨大的紅利。
4.其他機(jī)會(huì)點(diǎn)
另外，從大類來說，我發(fā)現(xiàn)居然沒有虛擬充值，綜合抖音支付功能的推廣應(yīng)用，話費(fèi)充值相關(guān)的虛擬類目，一定會(huì)爆發(fā)出很大的紅利，對(duì)比我們之前傳統(tǒng)電商的類目就知道。
還有一個(gè)類目，在仔細(xì)研究了整個(gè)買好物頁面的排序，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)珠寶文化類目很靠前，這個(gè)細(xì)節(jié)，非常貼合抖音平臺(tái)的內(nèi)容屬性，可能這個(gè)類目也會(huì)存在很多機(jī)會(huì)。
高客單產(chǎn)品在抖音也會(huì)存在很大的空間，抖音的推薦算法比淘系的千人千面更厲害，是基于用戶的N個(gè)標(biāo)簽，行為和興趣去精準(zhǔn)推薦。
現(xiàn)在大部分做抖音的玩家都不敢碰高客單，所以一定有機(jī)會(huì)，不過這對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)出要求就會(huì)更高，需要更加精細(xì)化，不只是直播，還有短視頻。
以上。說的所有，其實(shí)都得回到一個(gè)不變的話題：良性增長。
不管是對(duì)于平臺(tái)來說，還是對(duì)于我們商家，追求的一定是良性增長。
其實(shí)抖音這么去做SEO和商城頁面，也是為了整個(gè)平臺(tái)的良性增長，以及用戶的體驗(yàn)，降低用戶流失，用戶才是平臺(tái)的命脈。
