618 馬上來了！面對降價促銷，時間壓力，商品的繁雜信息，消費者的心態(tài)會發(fā)生極大變化。這種壓力下的購物狀態(tài)和平時悠閑自得的購物狀態(tài)會有很大不同。
在大量的低價購買機會面前，消費者的自制力會崩潰，從而會出現(xiàn)瘋狂購物+瘋狂娛樂的行為。其實也不難理解，這個時間點不買，消費者將來就會后悔，畢竟每年這樣的大型購物節(jié)也就 2 個。消費者會通過單一、膚淺、從眾的方式來決策，更容易做很多非理性的決策。
今天老趙就來給大家分享一下，消費者的決策機制在 618 期間到底發(fā)生了什么變化以及品牌在設(shè)計投放策略的時候要注意的事項。
1、消費者自制力的釋放
618 之前，多數(shù)消費者會克制自己的購物需求，在這段時間消費者會以搜索合適的產(chǎn)品為主，不會去購買自己心儀的產(chǎn)品，等到 618 當(dāng)天在一起購買。
而壓抑需求太久會消耗消費者的自制力。反過來，消費者反而到了合適的時間點會瘋狂購物+瘋狂娛樂，這就是消費者的自制力釋放行為。
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618 當(dāng)天的消費者購物的自制力被消耗殆盡，他們會幾乎無法抵抗誘惑，進入“自制力釋放”的狀態(tài)。消費者一旦進入自制力釋放的狀態(tài)，就會出現(xiàn)如下狀況：
花大錢購買一些平時不舍得購買的商品；
娛樂需求增加；
工作注意力降低。
所以品牌在做投放的時候，應(yīng)該增加有娛樂屬性的平臺比如抖音。按照抖音平臺的調(diào)性設(shè)計投放內(nèi)容，讓消費者產(chǎn)生購買行為。
2、消費者利他行為的增加
在 618 這樣的環(huán)境下，消費者的消費賬戶往往不止一個。在給自己購物的同時，會給身邊的人打開一個消費賬戶。因為 618 期間，很多消費者會有一大筆花銷，從而產(chǎn)生負(fù)罪感。為了減輕這種負(fù)罪感，消費者會做一些利他行為，來給自己的男女朋友，身邊親人等買禮物。
如果品牌在投放過程中忽略了這個行為，還按照之前的選號思路做選擇，可能就會漏掉一些機會。比如：在投放美妝產(chǎn)品的時候，很多品牌在選擇賬號的時候，會選擇女性粉絲偏多的美妝垂類賬號，實際上這些賬號在 618 期間會接很多美妝品牌。如果可以劃出一部分預(yù)算反其道而行之，投放一些男性比例偏大的賬號，說不準(zhǔn)還有奇效。一方面消費者的注意力沒有被稀釋，另外一方面男性粉絲給自己的另一半買個禮物在 618 期間也是個不錯的選擇。
3、消費者會嘗試新品類
618 一般是囤貨式購買，消費者一次性會買很多東西，囤未來好幾個月用的產(chǎn)品。在這種狀態(tài)下，消費者會比以往更傾向于新的選擇，而不是維持過去的購買習(xí)慣。在一般購物場景下，消費者都是購買馬上要用的。所以會延續(xù)自己以前的消費習(xí)慣，買自己熟悉的品類和牌子。
而在 618 這個場景下，消費者更傾向于買未來很久才能用到的東西，會更傾向于多種選擇。比如讓你每個月買一件衣服，你可能會買類似的品牌和款式；但是如果 618 要把未來 6 個月的衣服放進購物車，消費者肯定不會放 6 件類似的衣服進去。
所以很多新品牌和新品類在 618 期間會有很大的機會。這期間如果加大投放力度，在消費者面前多曝光尋求突破，效果會更好。
4、消費者預(yù)期后悔式購買
618 其實就是在不斷營造稀缺感，易勢感，會上很多消費者覺得不容錯過，進入“預(yù)期后悔”的心理狀態(tài)，尤其是針對應(yīng)季產(chǎn)品。全年通用產(chǎn)品還能在雙十一的時候買到，但是應(yīng)季產(chǎn)品只有在 618 期間可以便宜的買到。雖然這些東西不是非賣不可，但是消費者會擔(dān)心如果現(xiàn)在不買未來會后悔。
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所以品牌做投放的時候，一定采用進一步刺激預(yù)期后悔的方法，設(shè)計的利益點一定是這樣的：
“買了這么多小龍蝦，一定要大幾百吧？”
“沒有！之前買得要大幾百，618 期間 199 可以買 4 斤”
5、消費者更注重“外圍線索”
消費者在做決策的時候會收集兩種信息：
1）中心線索：與目標(biāo)直接有關(guān)的線索。比如：消費者買一款電子手表，中心線索就是：手表屏幕大小，外觀如何，輕薄程度如何，性能如何，這些線索都是和消費者買電子手表的目標(biāo)有直接關(guān)系的。
2）外圍線索：與目標(biāo)無關(guān)，但是可能會幫助消費者做一些佐證。比如消費者買一款電子手表，外圍線索就是：哪里產(chǎn)的，什么牌子，誰代言的，銷量如何。這些線索和消費者用電子手表的目標(biāo)沒有直接關(guān)系，但是可能會當(dāng)做間接的佐證。
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一般來說，人在做決策的時候，兩種線索會同時使用，兩種線索各有優(yōu)劣：中心線索更加準(zhǔn)確，決策質(zhì)量更高，但是卻更費腦力；外圍線索更省力，但是決策質(zhì)量會偏低，容易產(chǎn)生偏見。
在 618 的時候，由于時間壓力的影響，消費者的決策能力降低，他們更傾向于使用外圍線索，而會降低中心線索的使用頻率。也就是說，消費者更傾向于使用省力的辦法來做決策，更容易受到：品牌，銷量，代言人，原產(chǎn)地等因素的影響，而忽略具體性能，原材料等信息，也更容易做出非理性決策。
所以這也是某款產(chǎn)品想在 618 期間大賣，必須在天貓店鋪里有一個不錯的基礎(chǔ)銷量。然后再輔以知名品牌，折扣力度大，明星代言等信息，會讓這款產(chǎn)品銷售的更好。這個時候強調(diào)產(chǎn)品的性能基本上是沒有用的。
小結(jié)一下，品牌在投放的時候一定要利用好這個點，產(chǎn)品沒有一定的基礎(chǔ)銷量，報不上平臺活動先不談，重要的是沒有影響基礎(chǔ)銷量非常影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。這個時候品牌做站外投放就非常有意義。
6、消費者的決策可能癱瘓
消費者決策癱瘓會影響轉(zhuǎn)化率。
618 期間給消費者提供了非常多的選擇，品類和品牌都非常豐富，活動也非常多，折扣力度也很大，給了消費者充分選擇的機會。但是這反而成為了轉(zhuǎn)化率的障礙。過多同質(zhì)化的選擇會讓消費者進入決策癱瘓的狀態(tài)，進而讓他們放棄購買。
這個時候，哪個品牌能夠降低決策成本，幫助消費者迅速做決定，就會容易在競爭中取勝。
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所以品牌在規(guī)劃投放內(nèi)容的時候，一定要化繁為簡，不要什么都想傳遞，只給消費者 1-2 個關(guān)鍵點，把記憶點能放多大放多大，讓他們能記住就好。只有這樣投放起來效果才明顯。
7、消費者會使用非補償性評估
618 期間的消費者會受到大量秒殺、搶購這樣信息的影響，消費者可能會瞬間排除你的產(chǎn)品。消費者在商品評價階段，一般有兩種方式：
1）補償性評估：先看一個商品，再看下一個商品，對每個商品打分。比如看一款手機，手機的屬性優(yōu)勢劣勢可以互相補償，這款屏幕不行，但是攝像頭不錯；那款 CPU 不行，但是存儲量大。
2）非補償性評估：先找到想要的屬性，然后拿屬性去篩選商品。比如：只看 3 個攝像頭的手機，不符合的直接排除掉。然后再比較下一個特性。這種情況下兩個商品之間是不能互相補償?shù)模驗楸容^過之后其中一個已經(jīng)被排除掉了。
618 期間的消費者采用的就是這種非補償性評估來做決策。
所以品牌在做推廣策略的時候一定要多看看競爭對手產(chǎn)品或者自己產(chǎn)品之前投放的評論，看看消費者到底在關(guān)注什么，然后把這幾個點突出。否則花了錢，也會被消費者排除掉。
8、消費者更容易接受單一信息
時間壓力之下，消費者的決策能力下降，更傾向于用少量信息做決策，所以會更加依賴單一信息，而不是收集來的綜合信息。618 期間的消費者就承載了這樣的壓力，思考會更簡單。
所以品牌在做廣告內(nèi)容的時候內(nèi)容越長，利益點越多，廣告內(nèi)容越長轉(zhuǎn)化率就越低。尤其在短視頻平臺做投放的時候，一定要記住“精簡、精簡、再精簡”。
9、消費者稀缺性感知增強
當(dāng)消費者感知某個機會是稀缺的時候，就會增加購買行為。618 本身就是營造稀缺的購物節(jié)，全年折扣力度也就雙十一可以匹敵，這就是消費“稀缺感”，比平時更能瞬間抓住他們的注意力。
所以在這個期間，品牌要把自己的市場預(yù)算和電商預(yù)算配合起來，加大推廣力度，抓住全年為數(shù)不多的消費者能感知到稀缺的機會，讓他們買單。
總結(jié)
品牌們總在抱怨說投放的 ROI 現(xiàn)在越來越低，其實我想說，如果品牌能持續(xù)的關(guān)注消費者在每個時間節(jié)點的變化，針對這樣的變化做投放策略，ROI 必然會有提升。
