最近抖音電商正在逐漸起勢(shì)，前一陣子老趙去參加了抖音的電商大會(huì)和千川大會(huì)，從這兩個(gè)會(huì)的火爆程度我們就可以看出，越來(lái)越多的品牌正在涌向抖音電商平臺(tái)，并且越來(lái)越重視這個(gè)平臺(tái)。抖音電商將是品牌們的新戰(zhàn)場(chǎng)，
這個(gè)平臺(tái)讓我們看到了品銷合一、縮短購(gòu)買決策鏈路的可能性。現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌入局，像美妝行業(yè)的完美日記、花西子、屈臣氏、橘朵、甚至是歐萊雅集團(tuán)都非常重視抖音電商。
1、品牌為什么要布局抖音電商？
品牌為什么要布局抖音電商，這個(gè)問(wèn)題我們要從兩個(gè)角度來(lái)看，一是當(dāng)前品牌遇到的困難，二是當(dāng)前哪個(gè)平臺(tái)有大紅利就要在哪個(gè)平臺(tái)上做動(dòng)作。
2.1 品牌在淘系可獲得的流量越來(lái)越少
以前我們提到電商，一定會(huì)提到淘系。不論是用戶還是資本，都非常認(rèn)可一個(gè)品牌在淘系上的銷售數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)在淘系的情況非常不容樂(lè)觀，前有拼多多，后有抖音，手淘 DAU 已經(jīng)掉到了 7000 萬(wàn)以下，淘內(nèi)流量日益減少。
在流量環(huán)境不容樂(lè)觀的情況下，阿里一定會(huì)保一線品牌的流量，所以中小品牌基本上不會(huì)有太多的流量，更多可能成為被收割的對(duì)象，好多品牌都曾經(jīng)吐槽過(guò)參與了天貓的活動(dòng)，幾十萬(wàn)花掉了但是什么效果都沒(méi)有。
2.2 站外向淘內(nèi)引流逐漸變難
目前，抖音是向淘內(nèi)引流最大的站外平臺(tái)。在 2018 年中到 2020 年 10 月這個(gè)時(shí)間段，各品牌對(duì)抖音的定位是向淘內(nèi)引流的渠道，細(xì)數(shù)一下品牌向淘內(nèi)引流的方法：
1）抖音達(dá)人&素人短視頻結(jié)合 Dou+向淘內(nèi)引流
2）抖音直播向淘內(nèi)引流
3）抖音信息流向淘內(nèi)引流
隨著抖音小店的上線和逐漸完善，抖音已經(jīng)不再是向淘內(nèi)引流的工具，而是有了自己的整個(gè)電商閉環(huán)。2020 年 10 月 7 日開(kāi)始，抖音直播不再接入第三方鏈接，同時(shí)抖音還增加了短視頻的電商審核，讓非星圖達(dá)人很難掛接第
三方鏈接，抖音向淘內(nèi)引流的方法日益減少，目前可以操作的方式有：
1）通過(guò)星圖達(dá)人投放廣告可以帶第三方鏈接，即使是走過(guò)星圖，Dou+也已經(jīng)不能投了，除了自然流量只能用千川賬號(hào)來(lái)投放小店隨心推以獲取更多流量；
2）UD 跳轉(zhuǎn)第三方鏈接，UD 流量需要從阿里采購(gòu)，形式上和信息流差不多，轉(zhuǎn)化率不是非常理想；
3）買抖音搜索關(guān)鍵詞：付費(fèi)的搜索結(jié)果跳轉(zhuǎn)第三方鏈接，目前有流量，但還沒(méi)有那么大；
4）信息流跳轉(zhuǎn)第三方鏈接，沒(méi)做過(guò)種草的品牌即時(shí) ROI 能跑到 0.5 左右都是高的，很多品牌為了規(guī)模會(huì)盲目燒，但是多數(shù)不敢投了；
基于以上情況我們就能清晰的看出，從抖音向淘內(nèi)引流逐漸變難，且成本持續(xù)上升。
2.3 抖音電商是一個(gè)歷史性的大機(jī)會(huì)
抖音電商可以給品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，品牌可以通過(guò)抖音挖掘到更多新用戶，也打開(kāi)了更多的商業(yè)可能性。老趙判斷抖音必然成為繼天貓、京東、拼多多之后的又一電商超級(jí)巨頭。抖音今年的目標(biāo)是直播電商要做到 5000 億
GMV，1000+個(gè)品牌小店，明年可能擴(kuò)張 3-5 倍，預(yù)期 1.2w 億 GMV，對(duì)阿里有非常直接的沖擊，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)空間巨大。
再給大家分享一組數(shù)字。
1）目前抖音主站月活 5.3-5.4 億，極速版約 7000w，主站和極速版有 3000 萬(wàn)左右重合度。其中抖音直播日活 2.5-2.6 億，已超過(guò)快手（快手直播日活滲透率 2.2-2.3 億）。用戶時(shí)長(zhǎng)方面，抖音主站的平均使用時(shí)間是 100
分鐘：
2）關(guān)注頁(yè)面時(shí)長(zhǎng) 90s，日活 2.5 億+；關(guān)注頁(yè)面時(shí)長(zhǎng)占比不大，有一部分原因是推薦頁(yè)面等也包含了關(guān)注頁(yè)面的內(nèi)容。
3）同城 90s，日活不到 2 億；
4）朋友頁(yè)面 30s，日活不到 1.5 億；
5）搜索頁(yè)面時(shí)長(zhǎng)不到 60s，日活 2 億；
6）消息時(shí)長(zhǎng)不到 60s，日活 1-1.5 億；
7）直播時(shí)長(zhǎng) 12 分鐘，比去年高約 90s。日均開(kāi)播量 40-50 萬(wàn)，每個(gè)月有收入的主播在 600-700 萬(wàn)（包含直播電商 20-30 萬(wàn)；主要來(lái)自秀場(chǎng)、游戲、媒體等）。
8）短視頻 80 分鐘左右。創(chuàng)作者的流量來(lái)自推薦頁(yè)為主，千分之一的創(chuàng)作者能占流量池的 30%-40%。
從這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)我們可以看出：
1）抖音直播是抖音電商的重要場(chǎng)景，要做好抖音電商就一定要做好抖音直播，花西子在去年 5 月就開(kāi)始搭建品牌自播團(tuán)隊(duì)，非常早的進(jìn)入品牌自播的賽道；
2）短視頻仍然是不可忽視的部分，雖然紅利期已過(guò)，但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)體量仍然不可忽視；
3）抖音的泛知識(shí)+電商引導(dǎo)消費(fèi)者搜索。傳統(tǒng)貨架式電商（淘寶）只有品牌搜索和剛需搜索，是用戶認(rèn)知到品牌或者有需求后才能產(chǎn)生的搜索；而抖音電商能直接讓用戶認(rèn)知到品牌：反復(fù)的信息流做商品營(yíng)銷、直播賣貨，讓
用戶先對(duì)商品有認(rèn)知，再對(duì)支付有認(rèn)知。比如 2021 年 1 月某品牌一場(chǎng)直播賣了 3 億，后續(xù)完成了 20 萬(wàn) PV 的搜索，產(chǎn)生了 130 萬(wàn)的成交額，這 130 萬(wàn)的成交額就是全靠搜索產(chǎn)生的。而且對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)這是長(zhǎng)期的用戶教育
池：今年教育用戶做支付行為；明后年做貨架電商的模型（當(dāng)抖音有了 1-2 萬(wàn)品牌店家后，就能做出貨架式商城模型）。
所以，品牌要在抖音電商上發(fā)力，一定要做好三個(gè)部分的工作：
1）抖音短視頻種草，通過(guò)短視頻內(nèi)容提升消費(fèi)者認(rèn)知，幫助提升商品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，花西子曾經(jīng)就做過(guò)大量的短視頻種草；
2）抖音直播帶貨，采用品牌自播+達(dá)人直播帶貨的模式，花西子就采用這個(gè)模式；
3）抖音 SEO，雖然現(xiàn)在規(guī)則還不是特別完善，但是免費(fèi)品類詞+長(zhǎng)尾詞一定可以獲得一定的電商銷量，可以嘗試搜索【蜜粉】或者【散粉】這樣的大詞，看看排在前面的搜索結(jié)果是不是花西子的。
2、如何做好抖音電商？
如何做好抖音電商是一個(gè)很大又很瑣碎的問(wèn)題。抖音電商雖然是風(fēng)口，但是把握風(fēng)口卻是不容易的事情，首先我們不一定能看到風(fēng)口，其次就是看到風(fēng)口，也不一定做到最大程度的吃到紅利。舉幾個(gè)你可能錯(cuò)過(guò)的抖音電商風(fēng)
口的例子，然后我們來(lái)總結(jié)一下原因：
1）抖音早期的向私域引流的機(jī)會(huì)：最早期對(duì)于向私域引流管的沒(méi)有這么嚴(yán)，可以非常輕松的向個(gè)人微信號(hào)導(dǎo)流，一條視頻可以輕松加滿一個(gè)號(hào)；
2）短視頻自然流量向淘內(nèi)引流，進(jìn)店成本很低，ROI 很高，老趙親身經(jīng)歷過(guò)一條視頻沒(méi)有任何 DOU+投放就能賣 15~20 萬(wàn)的貨，也在圈子里寫過(guò)復(fù)盤文章，那時(shí)候抖音的電商審核和內(nèi)容審核分開(kāi)，只要是掛購(gòu)物車，電商
審核過(guò)了，自然流量起飛就很。完美日記、花西子、半畝花田都是這個(gè)時(shí)候開(kāi)始干的！
3）短視頻+Dou+向淘內(nèi)引流，隨著更多的入局者對(duì)自然流量的競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò) DOU+的加持，來(lái)快速起量，當(dāng)時(shí)聽(tīng)到最多的就是 ROI 跑正，20 萬(wàn) DOU+拉滿。一個(gè)視頻賺 100 萬(wàn)根本就不是什么神話。更猛的品牌通過(guò)
200 個(gè) 0 粉賬號(hào)結(jié)合 DOU+買了不少貨，同時(shí)這個(gè)賬號(hào)矩陣也漲了不少精準(zhǔn)粉絲。隨著抖音變成內(nèi)容審核和電商審核兩道審核，加上抖音會(huì)大量封禁賬號(hào)，短視頻+DOU+的紅利也結(jié)束了。
4）抖音信息流，可以向淘內(nèi)引流，2019 年無(wú)論是品牌和投放代理賺的都非常 high，紐西之謎把握住了機(jī)會(huì)，拼命燒規(guī)模，等到了 2020 年大家都反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，信息流的投放已經(jīng)是一片紅海，進(jìn)店成本也越來(lái)越高；
5）抖音直播可以掛第三方鏈接，通過(guò)達(dá)人直播，可以輕松的向第三方平臺(tái)引流，AOEO 就憑借阿純直播給淘內(nèi)帶銷量，為自己的爆款產(chǎn)品積累了大量的基礎(chǔ)銷量，而后續(xù)和阿純合作的品牌雖然也賣了很多貨，但是卻只能把
銷量積累在抖音小店，錯(cuò)過(guò)了淘內(nèi)的積累，損失了很多免費(fèi)流量。
總結(jié)一下上面錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口，我們發(fā)現(xiàn)：
1）抖音是個(gè)變化非常快的平臺(tái)，4 個(gè)月不更新在抖音平臺(tái)上的知識(shí)，就會(huì)落伍，所以不但要跟上平臺(tái)節(jié)奏，還要快速跟上平臺(tái)節(jié)奏；而且要及時(shí)順應(yīng)平臺(tái)的變化，對(duì)業(yè)務(wù)模型進(jìn)行快速迭代，老趙在這個(gè)點(diǎn)上是吃過(guò)虧的；
2）很多品牌對(duì)市場(chǎng)不敏感，明明有好機(jī)會(huì)，但是一直沒(méi)關(guān)注自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，錯(cuò)過(guò)了大機(jī)會(huì)；
3）執(zhí)行力不到位，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，但是執(zhí)行力出問(wèn)題，淺嘗輒止或者沒(méi)有及時(shí)擴(kuò)大規(guī)模。這種情況往往最可恨，更不值得同情。
發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，我們就要及時(shí)解決問(wèn)題，怎么才能徹底的做好準(zhǔn)備，把握好當(dāng)前的紅利呢？
1）品牌應(yīng)該了解誰(shuí)目前做的好？
2）對(duì)標(biāo)品牌哪里做的好？他們是怎么做的，哪些值得我們學(xué)習(xí)；哪些地方做的不到位，我們可以改進(jìn)；
3）把握機(jī)會(huì)狠狠的干一發(fā)！優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)會(huì)比其他團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先一步，你還沒(méi)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，我已經(jīng)開(kāi)始干了；你開(kāi)始干了，我已經(jīng)規(guī)模化了，這就是差距！
3、我們應(yīng)該如何理解抖音電商？
在抖音電商大會(huì)上，抖音電商被定義為興趣電商，是因?yàn)樗炔皇翘詫氝@樣的交易電商場(chǎng)景，也不是微信公眾號(hào)這樣的內(nèi)容電商場(chǎng)景，而是抖音會(huì)根據(jù)你的喜好，推你想要的東西，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)以興趣為主要維度的“人貨匹配”（說(shuō)白了就是讓貨找人），“挖掘”消費(fèi)需求是【興趣電商】的關(guān)鍵。
抖音通過(guò)強(qiáng)大的算法給用戶推送適合他們的短視頻和直播內(nèi)容，用戶通過(guò)直播間和短視頻的顯著停留時(shí)長(zhǎng)持續(xù)推動(dòng)抖音形成自己的“自增強(qiáng)循環(huán)”：制造視頻內(nèi)容→洞察興趣→滿足興趣→更多資源投入和傾斜→用戶體驗(yàn)更好→用戶更多”，然后再聚焦消費(fèi)者的興趣，推薦更多適合用戶的新產(chǎn)品。
另外，隨著購(gòu)買用戶的逐漸增多，用戶對(duì)抖音平臺(tái)的認(rèn)知也會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)用戶有購(gòu)物需求時(shí)在抖音上搜索也是一種選擇，進(jìn)而用戶就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物行為，這是抖音電商的另一個(gè)典型的用戶場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景對(duì)用戶的幫助很大，滿足用戶的復(fù)購(gòu)需求，與興趣電商場(chǎng)景一起構(gòu)建了抖音電商的全貌。也就是說(shuō)抖音電商=興趣電商+交易電商，不但有自己的特色，而且還能截流用戶在其他平臺(tái)上的需求，抖音必然成為未來(lái)最具潛力的電商
平臺(tái)。
4、如何做好抖音電商？
如何做好抖音電商是一個(gè)很大又很瑣碎的問(wèn)題。抖音電商雖然是風(fēng)口，但是把握風(fēng)口卻是不容易的事情，首先我們不一定能看到風(fēng)口，其次就是看到風(fēng)口，也不一定做到最大程度的吃到紅利。舉幾個(gè)你可能錯(cuò)過(guò)的抖音電商風(fēng)
口的例子，然后我們來(lái)總結(jié)一下原因：
1）抖音早期的向私域引流的機(jī)會(huì)：最早期對(duì)于向私域引流管的沒(méi)有這么嚴(yán)，可以非常輕松的向個(gè)人微信號(hào)導(dǎo)流，一條視頻可以輕松加滿一個(gè)號(hào)；
2）短視頻自然流量向淘內(nèi)引流，進(jìn)店成本很低，ROI 很高，老趙親身經(jīng)歷過(guò)一條視頻沒(méi)有任何 DOU+投放就能賣 15~20 萬(wàn)的貨，也在圈子里寫過(guò)復(fù)盤文章，那時(shí)候抖音的電商審核和內(nèi)容審核分開(kāi)，只要是掛購(gòu)物車，電商審
核過(guò)了，自然流量起飛就很。完美日記、花西子、半畝花田都是這個(gè)時(shí)候開(kāi)始干的！
3）短視頻+Dou+向淘內(nèi)引流，隨著更多的入局者對(duì)自然流量的競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò) DOU+的加持，來(lái)快速起量，當(dāng)時(shí)聽(tīng)到最多的就是 ROI 跑正，20 萬(wàn) DOU+拉滿。一個(gè)視頻賺 100 萬(wàn)根本就不是什么神話。更猛的品牌通過(guò)
200 個(gè) 0 粉賬號(hào)結(jié)合 DOU+買了不少貨，同時(shí)這個(gè)賬號(hào)矩陣也漲了不少精準(zhǔn)粉絲。隨著抖音變成內(nèi)容審核和電商審核兩道審核，加上抖音會(huì)大量封禁賬號(hào)，短視頻+DOU+的紅利也結(jié)束了。
4）抖音信息流，可以向淘內(nèi)引流，2019 年無(wú)論是品牌和投放代理賺的都非常 high，紐西之謎把握住了機(jī)會(huì)，拼命燒規(guī)模，等到了 2020 年大家都反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，信息流的投放已經(jīng)是一片紅海，進(jìn)店成本也越來(lái)越高；
5）抖音直播可以掛第三方鏈接，通過(guò)達(dá)人直播，可以輕松的向第三方平臺(tái)引流，AOEO 就憑借阿純直播給淘內(nèi)帶銷量，為自己的爆款產(chǎn)品積累了大量的基礎(chǔ)銷量，而后續(xù)和阿純合作的品牌雖然也賣了很多貨，但是卻只能把
銷量積累在抖音小店，錯(cuò)過(guò)了淘內(nèi)的積累，損失了很多免費(fèi)流量。
總結(jié)一下上面錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口，我們發(fā)現(xiàn)：
1）抖音是個(gè)變化非常快的平臺(tái)，4 個(gè)月不更新在抖音平臺(tái)上的知識(shí)，就會(huì)落伍，所以不但要跟上平臺(tái)節(jié)奏，還要快速跟上平臺(tái)節(jié)奏；而且要及時(shí)順應(yīng)平臺(tái)的變化，對(duì)業(yè)務(wù)模型進(jìn)行快速迭代，老趙在這個(gè)點(diǎn)上是吃過(guò)虧的；
2）很多品牌對(duì)市場(chǎng)不敏感，明明有好機(jī)會(huì)，但是一直沒(méi)關(guān)注自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，錯(cuò)過(guò)了大機(jī)會(huì)；
3）執(zhí)行力不到位，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，但是執(zhí)行力出問(wèn)題，淺嘗輒止或者沒(méi)有及時(shí)擴(kuò)大規(guī)模。這種情況往往最可恨，更不值得同情。
發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，我們就要及時(shí)解決問(wèn)題，怎么才能徹底的做好準(zhǔn)備，把握好當(dāng)前的紅利呢？
1）品牌應(yīng)該了解誰(shuí)目前做的好？
2）對(duì)標(biāo)品牌哪里做的好？他們是怎么做的，哪些值得我們學(xué)習(xí)；哪些地方做的不到位，我們可以改進(jìn)；
3）把握機(jī)會(huì)狠狠的干一發(fā)！優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)會(huì)比其他團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先一步，你還沒(méi)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，我已經(jīng)開(kāi)始干了；你開(kāi)始干了，我已經(jīng)規(guī)模化了，這就是差距！
