商業(yè)地產(chǎn)是指作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，包括購(gòu)物中心、商業(yè)街、大賣場(chǎng)、主題商場(chǎng)等。相信大家都希望找到更多低成本獲客的方法，讓線下資產(chǎn)得到更大的價(jià)值變現(xiàn)。那么，具體如何實(shí)現(xiàn)呢？

1、商業(yè)地產(chǎn)如何構(gòu)建親密業(yè)務(wù)

親密業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)顯而易見。那么，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如何構(gòu)建親密業(yè)務(wù)呢？這里給大家總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)。

2.1 三大戰(zhàn)役：一建二轉(zhuǎn)三運(yùn)營(yíng)

“三大戰(zhàn)役”簡(jiǎn)單概括來(lái)講，就是我們幫著商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)共同去做：一建二轉(zhuǎn)三運(yùn)營(yíng)。

一建。是指前臺(tái)后臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，前臺(tái)需要商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)盡快搭建和用戶連接的線下觸點(diǎn)，即自己的APP、小程序等；后臺(tái)則可以通過(guò)易觀方舟建立系統(tǒng)的智能分析、智能畫像、智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；

二轉(zhuǎn)。是指通過(guò)某些方式將線下會(huì)員轉(zhuǎn)化為數(shù)字會(huì)員，會(huì)員數(shù)字轉(zhuǎn)化率是核心提升指標(biāo)；

三運(yùn)營(yíng)。是指“轉(zhuǎn)”上去之后對(duì)用戶進(jìn)行的一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括“小運(yùn)營(yíng)”和“大運(yùn)營(yíng)”。

這里想強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自建APP、小程序等線上基礎(chǔ)設(shè)施只是一個(gè)過(guò)程或者說(shuō)一個(gè)手段。最終，我們需要關(guān)注的還是這些線上基礎(chǔ)設(shè)施，到底能給線下帶去多少流量，無(wú)論是新客還是老客，也就是大家在前些年就

已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的——O2O還是要回歸到線下。

2.2 親密業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的“五行十八掌”

了解“一建二轉(zhuǎn)三運(yùn)營(yíng)”是什么后，那么接下來(lái)具體的實(shí)施方法是什么呢？我們借助老祖宗的智慧，總結(jié)了親密業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的“五行十八掌”。

其中，“土木”是工程，“金火水“是用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

土，是指線下線上各種交互的端。例如，APP、小程序等全渠道與用戶的觸點(diǎn)；

木，是指商品或者服務(wù)。例如，我們的線上服務(wù)是智能化的還是純?nèi)斯さ模?/span>

金，是指以會(huì)員利益為核心的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。例如，會(huì)員積分和會(huì)員成長(zhǎng)登記；

火，是指有溫度的社群運(yùn)營(yíng)。例如，為每位客戶配備的專屬導(dǎo)購(gòu)；

水，是指用戶數(shù)據(jù)。例如，用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)和會(huì)員數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)相對(duì)最欠缺也最有邊際效應(yīng)的一個(gè)點(diǎn)，數(shù)據(jù)必須要打通，要像水一樣流動(dòng)起來(lái)才具有價(jià)值，而這一點(diǎn)是目前很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都不具備的。

親密業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的“五行十八掌”，“五行”包括“土木金火水”，“十八掌”包括上圖所示的十八種方法。這是我們用比較好理解的方式，概括的親密業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的方法。

2.3 “五重驅(qū)動(dòng)”智能用戶運(yùn)營(yíng)（CEM）

那么，數(shù)據(jù)究竟怎樣驅(qū)動(dòng)？數(shù)據(jù)怎樣運(yùn)營(yíng)才能像水一樣流動(dòng)起來(lái)呢？數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的想象空間很大，如果是從一些基本的方法角度來(lái)講，可以用“五重驅(qū)動(dòng)”來(lái)表示：

第一重：獲客。包括低成本獲客和渠道質(zhì)量評(píng)估優(yōu)化；

第二重：產(chǎn)品優(yōu)化。主要指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的頁(yè)面布局、通暢度、功能留存等優(yōu)化，我們要打造用戶來(lái)了能留下的“鐵桶”，而不是用戶來(lái)了即走的“竹籃”；

第三重：轉(zhuǎn)化。用戶生命旅程中，如何更好地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化或者服務(wù)轉(zhuǎn)化；

第四重：留存。主要指復(fù)購(gòu)率和回流率；

第五重：數(shù)據(jù)打通。需要將線上和線下的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景應(yīng)用。

如上圖所示，“五重驅(qū)動(dòng)”共包含18個(gè)玩法，所有這些玩法都應(yīng)該結(jié)果導(dǎo)向、指標(biāo)導(dǎo)向，總結(jié)起來(lái)即一個(gè)度（產(chǎn)品需求的匹配度），四個(gè)率（營(yíng)銷費(fèi)用率、轉(zhuǎn)化率、留存率、數(shù)據(jù)跨端利用率）。

2、商業(yè)地產(chǎn)低成本獲客案例

3.1 商業(yè)地產(chǎn)A：通過(guò)“2元閃店”，優(yōu)惠券核銷率達(dá)30%

最近商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了一個(gè)爆款產(chǎn)品——“二元閃店”。“二元閃店”基本放置在商場(chǎng)中最顯眼的位置，用大屏呈現(xiàn)。用戶通過(guò)線下大屏掃碼，然后手機(jī)參與游戲，就可以用積分或者2元錢抽獎(jiǎng)，獲得的獎(jiǎng)品即可在商場(chǎng)內(nèi)兌換

核銷。這款產(chǎn)品是我們的合作伙伴臉臉科技為客戶開發(fā)的，商業(yè)地產(chǎn)A通過(guò)此款產(chǎn)品，優(yōu)惠券的到店核銷率能接近30%。

越容易得到的往往越不被珍惜。這款產(chǎn)品正是抓住了用戶普遍認(rèn)可的“物以稀為貴”的心理，大幅提升了優(yōu)惠券的到店核銷率。那么，除此之外，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，還有哪些可以提升到店率的方式方法呢？我們總結(jié)了以下

7大因素：

1. 周邊3-5公里人群。關(guān)注周邊3-5公里目標(biāo)用戶的偏好、行為等，根據(jù)目標(biāo)用戶客群對(duì)品牌、品類等進(jìn)行規(guī)劃和優(yōu)化；

2. 服務(wù)。靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)，例如大客戶服務(wù)，停車優(yōu)惠服務(wù)等；

3. 活動(dòng)。活動(dòng)包括藝術(shù)展和各種自創(chuàng)的聯(lián)合IP類活動(dòng)等。像大悅城、萬(wàn)象城等是這方面的典范，大悅城已經(jīng)變成了青年文化地標(biāo)，深受年輕人的喜愛；

4. 集團(tuán)配套。商業(yè)地產(chǎn)背后實(shí)際是地產(chǎn)集團(tuán)，置業(yè)、寫字樓、住宅物業(yè)等集團(tuán)配套都包含著大量的消費(fèi)者，需要商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將配套融合調(diào)動(dòng)起來(lái)；

5. 獨(dú)家品牌店。只有某家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)才有的品牌店，具備獨(dú)特的吸引力。像大悅城的小紅書之家等；

6. 餐飲。高頻屬性的餐飲是商業(yè)地產(chǎn)提升到店率非常重要的因素，盡管這部分客戶的價(jià)值體現(xiàn)相對(duì)比較困難；

7. 線上引流。通過(guò)我們構(gòu)建的線上業(yè)務(wù)，像APP、小程序等，引流到線下。

3.2 商業(yè)地產(chǎn)B：聚焦“海剛高”場(chǎng)景，會(huì)員電子化率達(dá)70%

商業(yè)地產(chǎn)B的會(huì)員小程序作為綜合體內(nèi)部的“商戶小美團(tuán)”，是某購(gòu)物中心顧客服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，同時(shí)也是易觀數(shù)科的客戶。通過(guò)該會(huì)員小程序，用戶可以隨時(shí)在線查詢商家、貨品信息，獲取購(gòu)物中心場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)資訊，查詢停車

位和在線尋車?yán)U費(fèi)，滿足訂餐訂票、咨詢服務(wù)、辦理會(huì)員卡、開具發(fā)票、積分兌禮等諸多需求。

通過(guò)與消費(fèi)者建立親密關(guān)系，聚焦“海剛高”，即海量、高剛需、高頻這三大場(chǎng)景的觸點(diǎn)，該會(huì)員小程序?qū)崿F(xiàn)了1300萬(wàn)的線上用戶增量，在短短的三年時(shí)間里將會(huì)員的電子化率做到了70%，遠(yuǎn)高于同行。

那么，具體如何提升線上用戶的增量呢？這就要回到我們的“海剛高”場(chǎng)景觸點(diǎn)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，可以主要聚焦在這五大場(chǎng)景：

1. 停車。停車是大多數(shù)人的剛需，借助停車優(yōu)惠券的領(lǐng)取就可以將大部分有車的優(yōu)質(zhì)購(gòu)買潛力用戶引流至線上。這也是該會(huì)員小程序最常使用的場(chǎng)景之一；

2. 優(yōu)惠。主要有積分兌換、秒殺活動(dòng)等形式，上線在我們的APP或者小程序中，引導(dǎo)用戶來(lái)獲取相關(guān)優(yōu)惠；

3. 活動(dòng)報(bào)名入口。像線下活動(dòng)的報(bào)名、搶票、現(xiàn)場(chǎng)簽到積分等，這里也有很多的應(yīng)用場(chǎng)景，商業(yè)地產(chǎn)各種形式的活動(dòng)都可以有很多不同的玩法；

4. 線上獨(dú)家渠道。像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些大牌的線上獨(dú)家獲取優(yōu)惠的渠道等；

5. 關(guān)聯(lián)線下支付場(chǎng)景。無(wú)論是購(gòu)買商品還是餐飲消費(fèi)，在支付環(huán)節(jié)就要能直接支付即成為會(huì)員，用比較段的路徑沉淀至成我們的線上產(chǎn)品。

這五大場(chǎng)景的從用戶至接觸到轉(zhuǎn)化到整體效果如何，應(yīng)該如何提升？我們可以通過(guò)易觀方舟對(duì)線上產(chǎn)品的流量入口進(jìn)行轉(zhuǎn)化診斷，然后通過(guò)波士頓矩陣發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)轉(zhuǎn)化異常的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

舉個(gè)例子，商業(yè)地產(chǎn)B的“流量-轉(zhuǎn)化水平”的波士頓矩陣如下圖所示。右上角的第①類場(chǎng)景為高流量高轉(zhuǎn)化，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持；而右下角的第④類場(chǎng)景流量很大但轉(zhuǎn)化效果卻很差，這就需要重點(diǎn)關(guān)注并優(yōu)化轉(zhuǎn)化。

我們可以看到“優(yōu)惠簽到”正處在第④類場(chǎng)景中，那么如何優(yōu)化簽到的目標(biāo)轉(zhuǎn)化水平呢？這里需要用一種“全價(jià)值”的觀念來(lái)判斷轉(zhuǎn)化水平，就是不僅要關(guān)注用戶到線上產(chǎn)品進(jìn)行簽到的這個(gè)過(guò)程，更要關(guān)注用戶簽到后是否產(chǎn)

生了價(jià)值行為。

由此，需要我們：第一，分析簽到用戶以及簽到后的行為路徑，進(jìn)行路徑優(yōu)化；第二，優(yōu)化用戶成功簽到后的推薦內(nèi)容或者跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)，提升簽到用戶后續(xù)的轉(zhuǎn)化。如下圖所示，通過(guò)易觀方舟數(shù)據(jù)分析簽到頁(yè)面推薦內(nèi)容的轉(zhuǎn)化

效果，并依此對(duì)推薦內(nèi)容是否輪播、推薦位是否并列展出等形式做出相應(yīng)的調(diào)整。

3.3 商業(yè)地產(chǎn)C：“群序號(hào)”運(yùn)營(yíng)帶來(lái)1年7倍增長(zhǎng)

2019年底，易觀數(shù)科的客戶商業(yè)地產(chǎn)C開始發(fā)力基于門店的“群序號(hào)”社交零售，業(yè)績(jī)從一年2億元增長(zhǎng)到每月1億元+，實(shí)現(xiàn)了1年7倍的驚人增長(zhǎng)。

什么是“群序號(hào)”？這是我們提出的通過(guò)微信群+小程序+公眾號(hào)，借助社交零售紅利實(shí)現(xiàn)低成本高頻交互的獲客模式。

群，包括微信群和企業(yè)微信群，是企業(yè)開展用戶運(yùn)營(yíng)的親密陣地，我們可以通過(guò)UTM追蹤群運(yùn)營(yíng)情況及轉(zhuǎn)化效果；

序，是指小程序，一般用來(lái)分享到微信群里做轉(zhuǎn)化，比如簽到、優(yōu)惠購(gòu)買、活動(dòng)報(bào)名等；

號(hào)，包括微信訂閱號(hào)和微信服務(wù)號(hào)，且主要依賴于微信服務(wù)號(hào)。公眾號(hào)的日常文章推送、模板消息推送、文字對(duì)話推送等，都可以做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3、親密業(yè)務(wù)是低成本獲客的"第三極"

近年來(lái)，線下客流銳減的沖擊導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)租賃商戶的營(yíng)收下滑、坪效降低、租金承受能力大幅減弱。與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的盈利能力也在逐步下降。

時(shí)代正在變化，今天的商業(yè)地產(chǎn)除了需要關(guān)注線下的“場(chǎng)”，還需要關(guān)注線上的“場(chǎng)”。不僅如此，如何將線上和線下的“場(chǎng)”相結(jié)合，打造私域流量池并將用戶留下來(lái)，成為“留量”，也是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的方

向。

私域流量是近些年很火的詞語(yǔ)。但對(duì)于私域流量，我們認(rèn)為有一個(gè)更貼合本質(zhì)的稱呼——親密關(guān)系。也就是說(shuō)，不僅是要讓我們的用戶留下來(lái)達(dá)成合作，還要去與用戶構(gòu)建更好的親密關(guān)系，更好地服務(wù)用戶以提升用戶LTV。

但就目前的情況來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)的線下流量至少占75%；隨著京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)提供的到家服務(wù)逐漸被用戶所接受，平臺(tái)電商業(yè)務(wù)流量的比重基本占24%；僅有1%是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自己的APP、小程序、網(wǎng)站等，即我們的

親密業(yè)務(wù)。

商業(yè)地產(chǎn)的流量來(lái)源占比

這也就意味著，未來(lái)，親密業(yè)務(wù)還有著非常大的發(fā)展空間。我們預(yù)計(jì)親密業(yè)務(wù)在未來(lái)至少會(huì)占比30%，因?yàn)樗粌H有“服務(wù)增量”，“服務(wù)增量”會(huì)和線下實(shí)體業(yè)務(wù)及平臺(tái)電商業(yè)務(wù)互相融合、賦能，例如，線下終端賦能等；

更重要的是親密業(yè)務(wù)還會(huì)創(chuàng)造更多“場(chǎng)的增量”以及“貨的增量”，產(chǎn)生更多低成本獲客的可能性。

目前，我們已經(jīng)看到一些正在開展親密業(yè)務(wù)并且做的非常好的企業(yè)，這里有大部分企業(yè)也是我們易觀數(shù)科的客戶。這里給大家簡(jiǎn)單分享一下。

例如，在“場(chǎng)的增量”上，包括“高活躍場(chǎng)”“高轉(zhuǎn)化場(chǎng)”“高復(fù)購(gòu)場(chǎng)”，有很多企業(yè)都創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)。比如某購(gòu)物中心顧客數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，該平臺(tái)目前覆蓋APP、微信及小程序三大前端，目前數(shù)字會(huì)員的用戶規(guī)模大

概在1000萬(wàn)以上，日活大約超過(guò)60萬(wàn)，即日活躍率大于6%，相比行業(yè)平均水平這就是一個(gè)“高活躍場(chǎng)”。

例如，在“貨的增量”上，包括“高帶低”“低帶高”“短帶長(zhǎng)”，也有很多企業(yè)創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)。比如“低帶高”的夢(mèng)潔，夢(mèng)潔的家紡業(yè)務(wù)是相對(duì)低頻的，于是它自建了「一屋好貨」小程序，帶著經(jīng)銷商一起賣快消品。

目前，快消品在「一屋好貨」上的銷量大概占比30%。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，「一屋好貨」小程序的銷售額已經(jīng)從2019年的1億/年，發(fā)展到2020年的1億/月。