身邊做電商朋友呢，眾說紛紜，有的自運(yùn)營(yíng)小紅書矩陣引流天貓店，有的狂投小紅書博主筆記，還有的猛燒小紅書信息流。

一、自營(yíng)矩陣賬號(hào)｜筆記投放｜信息流如何選？ 

1、自營(yíng)小紅書企業(yè)號(hào)/個(gè)人號(hào)矩陣

純自運(yùn)營(yíng)小紅書企業(yè)號(hào)矩陣，比較考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)整體的運(yùn)營(yíng)功底，好的運(yùn)營(yíng)主管、總監(jiān)至關(guān)重要，但一開始其實(shí)都非常消耗精力和時(shí)間。

團(tuán)隊(duì)小伙伴上班的第一件事，就是收集同行的爆文，然后團(tuán)隊(duì)“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議，分析這些筆記為何能成為爆文，包括跨類目的爆文，分析下來我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大的主題沒有變過。

例如目前所做的品類是女鞋，就會(huì)發(fā)現(xiàn)衣服或者配飾包包的小紅書爆文筆記，也適用于我們女鞋的內(nèi)容輸出。

在一張紙上畫上九宮格，然后中心格子是我們的產(chǎn)品和賣點(diǎn)，其余周邊的8個(gè)格子，都寫上用戶關(guān)注的點(diǎn)，能帶入鞋子的主題與場(chǎng)景，

夏日穿搭、周末穿搭、鞋子測(cè)評(píng)、出街必備等等一切關(guān)于鞋子的場(chǎng)景。 再準(zhǔn)備一張紙，同樣畫上九宮格，中心格子是我們的品牌，周邊的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我們品牌跨行業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，甚至，分析爆文的原因，也可以用九宮格

梳理自己的思路。 

團(tuán)隊(duì)配置與賬號(hào)——逐漸增加

起始階段10個(gè)賬號(hào)以內(nèi)就夠了，凡事都是小步試錯(cuò)，然后測(cè)試出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，再加大投入，

例如一開始運(yùn)營(yíng)2-4個(gè)賬號(hào)，企業(yè)號(hào)與個(gè)人號(hào)分散，分散的主要目的是每個(gè)階段因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則會(huì)有調(diào)整，這樣能做到風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。然后我們?cè)倏纯茨囊环N筆記內(nèi)容形式流量會(huì)更好。

前期團(tuán)隊(duì)搭建

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主管或者總監(jiān) 1名

小紅書運(yùn)營(yíng)1-2名

內(nèi)容文案輸出 1-3名

初期團(tuán)隊(duì)模型搭建完成以后，也規(guī)劃出一套內(nèi)容生產(chǎn)流程和賬號(hào)孵化，后面再增加團(tuán)隊(duì)成員。內(nèi)容文案輸出很重要，平臺(tái)變化比較快，做內(nèi)容的小伙伴，

尤其是對(duì)小紅書用戶人群的把控，以及平臺(tái)的熱點(diǎn)風(fēng)向，盡量挑選思維比較活躍的小伙伴。關(guān)于這一點(diǎn)就說到這。 

小紅書賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于資金投放成本低，可以批量做出很多小紅書賬號(hào)。小紅書賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)就是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力，畢竟很繁瑣，

從注冊(cè)小紅書號(hào)到內(nèi)容發(fā)布，以及出現(xiàn)筆記流量差，負(fù)責(zé)人需要反復(fù)測(cè)試原因，穩(wěn)定都是階段性的事情，動(dòng)蕩會(huì)大一些。  

2、投放小紅書博主筆記

大部分新品牌判斷效果的地方就是，天貓回流情況。因?yàn)槠鹗茧A段，只有在小紅書做布局，加上是新品牌，所以極少人會(huì)主動(dòng)在天貓店搜索品牌的名字，

一旦發(fā)現(xiàn)有品牌詞搜索量上漲，基本上可以判定為是小紅書的功勞。即便是投放小紅書筆記，小紅書企業(yè)號(hào)還是要申請(qǐng)認(rèn)證，畢竟小紅書企業(yè)號(hào)是品牌官方形象的展示。 

有一些做品牌的小伙伴，他們自己去運(yùn)營(yíng)賬號(hào)時(shí)間精力不夠，就直接投放小紅書博主筆記，如果博主出現(xiàn)爆文，或者筆記量逐漸累計(jì)，他們天貓店后臺(tái)會(huì)引起波動(dòng)，也就是說從小紅書端的用戶引流到天貓店。 

投放小紅書博主筆記的話，我們一開始不一定要找那種特別大的，找那種小的KOL，不追求這種鋪量，但是追求這種精準(zhǔn)的投放，找到比較匹配的博主，整個(gè)賬號(hào)做出來的內(nèi)容，比較符合我們這個(gè)品牌的調(diào)性的。

投放博主筆記，建議部分博主還是要走小紅書官方的報(bào)備，不圖便宜，而是圖性價(jià)比，發(fā)100篇萬粉不垂直且很水的賬號(hào)，價(jià)格雖然便宜，但一篇爆文也沒有，

算下來曝光量和閱讀量不如小幾篇爆文。不圖便宜，只圖是否有價(jià)值。 

3、投放小紅書信息流廣告

1）投放小紅書信息流之前還是要了解一下競(jìng)品的投放情況，推算出每天消耗小紅書信息流的額度是多少錢，每一次點(diǎn)擊花費(fèi)多少錢，有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參考，基本上投放的“輪廓”就很明顯了。

2）搜索廣告，這部分我們要查看哪些關(guān)鍵詞的熱度，背后還有多少可以挖掘的關(guān)鍵詞，以及選擇投放的時(shí)間段，這個(gè)也有很大的影響。

3）轉(zhuǎn)化率情況如何，直接能數(shù)據(jù)顯示的，不過要看到很明確的數(shù)據(jù)，就要在小紅書商城開店。如果只有淘系等店鋪，那么就需要一個(gè)周期估算。

4）投放小紅書信息流還要測(cè)試頭圖的點(diǎn)擊率，因?yàn)榉饷娴奈Q定了后期的閱讀量和選擇，注意力抓取很關(guān)鍵。

5）小紅書信息流投放操作流程這一塊，倒不擔(dān)心，找到小紅書官方效果廣告部門的小伙伴，他們會(huì)幫品牌做好信息流投放規(guī)劃。 

預(yù)算分配建議比例是：

小紅書博主筆記投放65%-75%

小紅書信息流廣告20%-30%

小紅書薯?xiàng)l投放10%

小紅書博主直播20%

這三種主要投放方式，我們?cè)撛趺催x呢？如果要自運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)矩陣就看運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力，時(shí)間以及投入的人力，逐漸增加。如果選擇小紅書博主投放，

就要做好投放規(guī)劃、內(nèi)容策略，以及博主選擇的標(biāo)準(zhǔn)。最后投放小紅書信息流是前面社區(qū)筆記鋪墊量達(dá)到以后，測(cè)算出點(diǎn)擊費(fèi)用，轉(zhuǎn)化率以后，開始燒小紅書信息流廣告。根據(jù)自己的情況而定。

二、新品第一步，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何調(diào)查？ 

1、開頭為什么要做競(jìng)品分析？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在小紅書企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)，和小紅書博主筆記投放方面，已經(jīng)有基礎(chǔ)的沉淀，??讓我們知道對(duì)方做出來的樣子，包括小紅書筆記內(nèi)容的。也可以讓我們?nèi)ツ７拢タ焖俚馗碌趧e人的基礎(chǔ)上再做差異化。而且，能知

道對(duì)方每個(gè)月投放什么類型的博主，企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)做什么動(dòng)作，可以細(xì)致到每篇筆記的標(biāo)題情況。

2、小紅書品牌投放前，分析什么？ 

1）分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，針對(duì)什么人群

2）分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品定位，包裝與風(fēng)格

3）分析競(jìng)爭(zhēng)的天貓店銷售量，數(shù)據(jù)波動(dòng)

4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放內(nèi)容營(yíng)銷的渠道

5）分析對(duì)手每個(gè)月各渠道的推廣費(fèi)用

6）分析對(duì)手的小紅書企業(yè)/矩陣號(hào)數(shù)據(jù)

7）分析對(duì)手投小紅書博主筆記的費(fèi)用

8）對(duì)手爆文筆記的標(biāo)題/封面/內(nèi)容 閱讀量與互動(dòng)量

9）對(duì)手小紅書投放后，天貓?jiān)L客量與Roi的周期波動(dòng)

10）分析對(duì)手內(nèi)容營(yíng)銷背后打動(dòng)用戶的核心點(diǎn)

3、小紅書品牌投放前，怎么分析 ？ 

1）競(jìng)品買回來體驗(yàn)，多買幾家同行的產(chǎn)品，這也是常識(shí)，讓自己身邊的人也體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，切記對(duì)方是產(chǎn)品的目標(biāo)人群才行，這樣才能得出較為準(zhǔn)確的信息。

對(duì)比之后在Excel表上，羅列出同行的產(chǎn)品信息與主要賣點(diǎn)，然后翻一翻別人天貓店的詳情頁(yè)，著重看看對(duì)方的天貓寶貝的評(píng)論區(qū)與提問，這里敲重點(diǎn)。 

通過生意參謀、店透視分析對(duì)方的具體數(shù)據(jù)，導(dǎo)出Excel表，也包括評(píng)論。產(chǎn)品什么時(shí)候上架的，

為什么會(huì)有一段時(shí)間銷量那么高，究竟做了什么動(dòng)作。是小紅書投放影響的，還是天貓直通車燒錢影響的，這樣我們心里有個(gè)底。 

2）搜集對(duì)方的在各個(gè)平臺(tái)投放的數(shù)據(jù)，首當(dāng)其沖的就是小紅書，其次抖音，微博，快手等平臺(tái)的投放，

收集回來以后，自己團(tuán)隊(duì)分析，形成競(jìng)品分析庫(kù)，都是各種表格的鏈接和信息，以及同行的截圖和詳細(xì)數(shù)據(jù)。 

通過搜索品牌名字或者產(chǎn)品名字，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放過的KOL作品，和自運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)矩陣的數(shù)量，

以及運(yùn)營(yíng)的周期起始，最后估算對(duì)方的營(yíng)銷投放費(fèi)用。這樣，關(guān)于自己投放的預(yù)算就有個(gè)基礎(chǔ)了解。 

3）在小紅書平臺(tái)上，搜集到對(duì)方投放過的博主筆記，盡量收集個(gè)100篇爆文和10篇數(shù)據(jù)比較差的筆記，大致也能知道對(duì)方的爆文套路，收集數(shù)據(jù)不行的筆記，

也是為了讓自己后期在投放時(shí)，避開這些坑。分析成功可取之處，也要分析不成功的地方，見賊吃肉也能見賊挨打。筆記分析還是用Excel表格來記錄標(biāo)題以及內(nèi)容形式。

4）通過第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，更快速看到對(duì)方的投放情況。這時(shí)候配合自己從小紅書平臺(tái)搜集的數(shù)據(jù)，結(jié)合起來能知道對(duì)方投放的矩陣模型，什么段位的博主偏多。

筆記報(bào)備情況如何，為什么要結(jié)合起來看，即便第三方的的平臺(tái)，也有一部分抓取不到的，因?yàn)椴⒉皇敲恳黄P記都是植入品牌詞。 

5）天貓店或者其他電商平臺(tái)承載流量的地方，都大致分析一下。最近發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)搜索拼多多店鋪的用戶也變高的，拼多多低價(jià)低質(zhì)便宜貨的形象，

似乎逐漸在擺脫。這一塊也納入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承載流量點(diǎn)的分析。分析投放小紅書以后，他們店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)的訪客量增加多少，這些都是可以看到的，

6）最后，琢磨小紅書筆記成為爆文背后，究竟是什么打動(dòng)了用戶，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部可以開會(huì)“頭腦風(fēng)暴”一下，用戶在互動(dòng)數(shù)據(jù)上，哪個(gè)是側(cè)重點(diǎn)，看評(píng)論區(qū)。

把自己當(dāng)成用戶，站在用戶的角度去看待內(nèi)容，自己會(huì)不會(huì)點(diǎn)贊，會(huì)不會(huì)收藏，筆記不能爆的地方也分析。小爆文靠規(guī)律，大爆文也有點(diǎn)運(yùn)氣的成分。

目前是競(jìng)品分析1.0版，后面會(huì)繼續(xù)寫競(jìng)品分析2.0版

做完對(duì)手的分析以后，

看看我們的小紅書品牌營(yíng)銷怎么做？

三、對(duì)手是學(xué)長(zhǎng)，消費(fèi)者是老師 

品牌投放的過程都是與消費(fèi)者、用戶在溝通，到底怎么去溝通呢？

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是學(xué)長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以讓你清晰了解到，內(nèi)容成型的樣子，然后新品牌可以快速的模仿“基礎(chǔ)的內(nèi)容”。學(xué)長(zhǎng)幫你到這了，剩下的路是自己走，前面的路有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫你走出來，但要形成差異化，還是得依靠

消費(fèi)者的反饋。 

2）“你的就是我的，我的還是我的”這句話不無道理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，也是你的消費(fèi)者，但你后期能做到，你的消費(fèi)者，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。這就是需要品牌產(chǎn)品的定位和差異化。

3）私下與小紅書博主溝通，問問她們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品，付費(fèi)推廣以后，博主當(dāng)然會(huì)在作品上多說產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，只有在私下的時(shí)候，她們說產(chǎn)品不足的地方會(huì)放開一些，當(dāng)然，在反饋信息當(dāng)中，我們也要做好分析，哪些是

需求，哪些是“虛求”，反饋工作每個(gè)月都持續(xù)，做好反饋搜集表。

4）投放筆記“從掌控到失控” 每個(gè)月在小紅書平臺(tái)投放博主筆記，以及自己企業(yè)賬號(hào)做內(nèi)容輸出，只是營(yíng)銷的一部分，中前期還是要做到其他的博主認(rèn)可我們的品牌和產(chǎn)品以后，

自己自愿給我們發(fā)布筆記。形成“后裂變傳播”的效應(yīng)，這才是品牌運(yùn)營(yíng)所追求的，但前期還是要自己掌控，等到形成一定效應(yīng)才有辦法做到“失控”。

5）消費(fèi)者才是老師，通過品牌的小紅書品牌內(nèi)容筆記，我們會(huì)得到數(shù)據(jù)的反饋，正常來說就是曝光量、閱讀量與互動(dòng)量，最主要的還是留意評(píng)論區(qū)的評(píng)論，前期用手工記錄，后面可以通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，來批量導(dǎo)出表格，

再進(jìn)行分析。

在心智占領(lǐng)的世界，品牌不分前后，只是先入為主的大哥們，吃到了第一波的心智紅利，但不代表后來者沒有機(jī)會(huì)。因?yàn)樾碌南M(fèi)主力人群出來以后，大哥們不一定還能敏銳捕捉到他們的“神經(jīng)”。

這就是新品牌的機(jī)會(huì)，人群的階段性喜好形式，還是有所調(diào)整，但五千年來，人性這東西從未變過，懶惰、虛榮、急功近利、只是表現(xiàn)形式和載體在改變。  

四、精準(zhǔn)投放還是先鋪量后精準(zhǔn)？

開始之前我們先定義一下

什么是精準(zhǔn)投放，什么是鋪量？

“先鋪量后精準(zhǔn)”指的是，一開始用不是很精準(zhǔn)的博主賬號(hào)，甚至沒有什么粉絲量的路人號(hào)，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜量大，實(shí)惠大碗。發(fā)布簡(jiǎn)單的種草筆記，也類似淘寶的好評(píng)短文。

然后再逐步用垂直度高的初級(jí)達(dá)人到中腰部達(dá)人，頭部達(dá)人段位的博主種草，這是2018年以前完美日記的打法，現(xiàn)在還有很多品牌在效仿。 

這里會(huì)遇到一個(gè)問題，小紅書平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整，筆記需要向平臺(tái)報(bào)備，畢竟在人家的平臺(tái)上做商業(yè)布局，還是要部分的筆記走報(bào)備。 

“精準(zhǔn)投放”在小紅書平臺(tái)來說，指的是找到垂直度比較高的博主，而且打出過小紅書爆文筆記，垂直度高的博主費(fèi)用，會(huì)比一般不垂直的博主費(fèi)用高一些。

另外一點(diǎn)是投小紅書效果廣告，通過信息流個(gè)性化推送給精準(zhǔn)人群，以及通過布局搜索熱度比較高的關(guān)鍵詞，讓用戶在小紅書搜索的時(shí)候，能準(zhǔn)確找到我們布局的筆記，類似淘寶直通車的意思。

先鋪量后精準(zhǔn)和直接精準(zhǔn)投放，這兩個(gè)如何選擇？ 

答案就是：看目的是什么 

有見過企業(yè)品牌的老板急于賣貨，但一直跟營(yíng)銷部門、新媒體或電商部門的總監(jiān)們強(qiáng)調(diào)，我們要做好品牌，急于賣貨就直接說賣貨，不要讓團(tuán)隊(duì)措手不及。

原本計(jì)劃4個(gè)月到半年布局才收口，如今兩個(gè)月都不到，就急于讓團(tuán)隊(duì)拿出成績(jī)單。團(tuán)隊(duì)在布局時(shí)，第一個(gè)月才種草鋪墊，基本上就沒有要拔草的意思。

所以，

來不及來不及，你曾笑著哭泣：

這流量怎么特么，還不到我店鋪的碗里來。

來不及來不及，你顫抖的手臂：

要掐人中了，這個(gè)月30萬已花出去，

看天貓?jiān)L客量有點(diǎn)上頭。

雖說品效要合一，但一開始的投放布局動(dòng)作、發(fā)力側(cè)重點(diǎn)不同。聽懂掌聲！！

急于賣貨，那么我們可以把基礎(chǔ)的鋪量達(dá)到，接著經(jīng)過信息流的測(cè)試，ROI層面的數(shù)據(jù)不錯(cuò)，那么就把博主筆記精準(zhǔn)投放比例和信息流投放筆記加大，鋪量部分每個(gè)月還是要繼續(xù)。 

這里引入一個(gè) AISAS理論

從注意力抓取到體驗(yàn)后的裂變傳播，它需要一個(gè)過程，而品牌建設(shè)也是一個(gè)長(zhǎng)期布局的內(nèi)容戰(zhàn)略。

圖片在現(xiàn)在任何的平臺(tái)都一樣，都在建立營(yíng)銷閉環(huán)，也就是所謂的整合營(yíng)銷。通過對(duì)各種營(yíng)銷產(chǎn)品、工具和方式的系統(tǒng)化結(jié)合，來幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化以及品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

小紅書的營(yíng)銷方案是AISAS營(yíng)銷理論的完整實(shí)踐，即品牌從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購(gòu)買）、Share（分享）都可以在小紅書上實(shí)現(xiàn)。 

Attention（注意）和Interest（興趣）的過程就是小紅書自身屬性所形成的“種草”功能，現(xiàn)階段“種草”也已經(jīng)是小紅書的一大特色。在第三個(gè)階段，主動(dòng)Search（搜索）的用戶會(huì)高頻次地使用小紅書的搜索功能，

特別是在品牌集中增加營(yíng)銷投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí)，小紅書內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會(huì)明顯上升。“大家在把小紅書當(dāng)搜索引擎用”

某知名洗護(hù)品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

曾在內(nèi)容山莊·線下見面會(huì)說：

“小紅書是一個(gè)購(gòu)買前決策平臺(tái)，所以無論是用戶在站外了解到某個(gè)產(chǎn)品，還是在小紅書站內(nèi)看到別的博主筆記中提到某個(gè)產(chǎn)品，只要他產(chǎn)生了興趣，就會(huì)在小紅書搜索品牌詞或者產(chǎn)品詞、進(jìn)一步了解這個(gè)產(chǎn)品的信息。

所以單品種草筆記的作用就顯現(xiàn)了，可以很直觀的在用戶搜索后展現(xiàn)然后進(jìn)一步種草，進(jìn)而讓用戶在小紅書店鋪或者天貓等店鋪產(chǎn)生購(gòu)買的行為。這個(gè)鏈路行為，也是我們?cè)谧鲂〖t書內(nèi)容布局時(shí)，深有體會(huì)的地方。”負(fù)責(zé)人

表示。

另外，小紅書平臺(tái)是一個(gè)好平臺(tái)，值得我們長(zhǎng)期耕耘。關(guān)于轉(zhuǎn)化率或者訪客量考驗(yàn)的有兩方面，一方面也是我們自家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，另外一方面是要找到對(duì)的博主，博主在投放的概念來說，就是一個(gè)媒介傳播，用博主的人設(shè)和

第三方的角度，形成我們品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的信任關(guān)系。??