一、大促節(jié)點(diǎn)當(dāng)前，廣告應(yīng)該怎么做？
近期正值年中大促，不少品牌方也使出了“渾身解數(shù)”，但我們都知道現(xiàn)在做大促營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是銷(xiāo)量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)事關(guān)品牌形象打造的關(guān)鍵舞臺(tái)。那么結(jié)合前述提及的3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“秘方”，品牌方要打好大促節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵戰(zhàn)
役，具體還需要做好哪些工作？我們也對(duì)此進(jìn)行了調(diào)研和分析。
1、打造關(guān)鍵詞
大促節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)，最怕的就是投入了大量人力物力財(cái)力，到最后用戶(hù)還是記不住你，并想不出為什么要選擇你。為什么今年天貓618的傳播戰(zhàn)役能夠讓人記憶深刻呢？關(guān)鍵就在于它找準(zhǔn)了“新”這個(gè)核心關(guān)鍵詞，并緊緊圍繞關(guān)
鍵詞打出了一套傳播組合拳。
關(guān)鍵詞之于品牌的重要性，我們從幾個(gè)例子便可知曉：聽(tīng)到“taste the feeling”，大家都會(huì)想起可口可樂(lè)；聽(tīng)到“東方彩妝”，大部分人都會(huì)想起花西子。這就是品牌關(guān)鍵詞的價(jià)值所在，它與品牌本身一定有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)
性，并能夠讓大眾在最快的時(shí)間內(nèi)記住并與之關(guān)聯(lián)，從而形成品牌獨(dú)具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
天貓618在結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，為這次的傳播提煉出了一個(gè)關(guān)鍵詞——“新”，而且這不是一個(gè)孤立空造的詞，而是和天貓整個(gè)品牌調(diào)性牢牢相吻合，并通過(guò)貫穿“新”理念的兩則TVC、千家品牌表白新
生活、“長(zhǎng)城情詩(shī)”、用戶(hù)UGC活動(dòng)等一系列動(dòng)作，形成一條牢牢圍繞關(guān)鍵詞的傳播鏈路。
作為國(guó)內(nèi)頭部的電商品牌，天貓是新品牌嶄露頭角的最好舞臺(tái)，是消費(fèi)者感受新體驗(yàn)的便捷平臺(tái)，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的重要陣地，這些無(wú)一不體現(xiàn)天貓平臺(tái)與“新”之間的聯(lián)系。在大多數(shù)人還在大肆宣推促銷(xiāo)節(jié)“價(jià)格有
多低、折扣有多大”的時(shí)候，天貓借“新”這個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)成功深入年輕人的心里，并在后續(xù)通過(guò)大方讓利，讓更多用戶(hù)享受到便利和實(shí)惠，達(dá)成了良好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
2、抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
一次成功的傳播離不開(kāi)周密的計(jì)劃，而其中重中之重就是時(shí)間節(jié)點(diǎn)。把握住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以讓傳播效果成倍增長(zhǎng)。通常大家會(huì)認(rèn)為618大促，品牌都會(huì)把火力集中在6月爆發(fā)，但是天貓直接在520搶先發(fā)聲，成功以表白新
生活吹響了第一號(hào)角，為后續(xù)傳播“生活總有新驚喜”的核心主題起了一個(gè)良好的情感基調(diào)。
隨后在預(yù)售期間投放第二波視頻《第一個(gè)吃螃蟹的人》，延續(xù)了此前熱度的同時(shí)，也讓大膽嘗新的理念與即將到來(lái)的天貓618節(jié)點(diǎn)聯(lián)系得更為緊密。
3、廣泛覆蓋
廣泛覆蓋是傳播被看見(jiàn)的前提，不能單純依靠用戶(hù)自然熱度關(guān)注，品牌前期的覆蓋還是有一定必要性的。利用好自己手里的資源，在內(nèi)容發(fā)布初期就聯(lián)合資源形成規(guī)模效應(yīng)，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)打好基礎(chǔ)。
今年618，天貓和多家主流媒體、各大品牌的官方賬號(hào)、各領(lǐng)域KOL等多渠道資源聯(lián)合推出關(guān)于新生活的主題內(nèi)容，同時(shí)整合線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)資源，實(shí)現(xiàn)多圈層覆蓋和多平臺(tái)傳播，為提升天貓618在全渠道的綜合影響力打下了
穩(wěn)固基礎(chǔ)。
4、連接文化和情感
只是圍繞“利”的廣告營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)讓觀眾產(chǎn)生逆反情緒，而連接文化和情感可以適當(dāng)軟化其中的“硬廣”成分，從而提高用戶(hù)接受度。比如淘寶在此前打造的“生活節(jié)”概念，讓用戶(hù)感覺(jué)到品牌所傳遞的美好生活的情感理
念，圍繞著人們生活的方方面面來(lái)提供便利和美好體驗(yàn)，比單純的購(gòu)物宣傳更能激發(fā)大眾的情感點(diǎn)。
二、打動(dòng)年輕人的3個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)“秘方”
1、從“新”出發(fā)
數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)讓浩瀚信息之間距離不斷縮短，社交互聯(lián)讓用戶(hù)的個(gè)性化需求變得更加突顯。如果你問(wèn)20年前的廣告怎么做，很簡(jiǎn)單，花錢(qián)投電視廣告。如果你還能想起小時(shí)候看電視的回憶，想必應(yīng)該沒(méi)有人不知道“今年
過(guò)節(jié)不收禮”的下半句是什么。那時(shí)候，只要你產(chǎn)品不是太差勁，在央視投放一則廣告就很容易成為家喻戶(hù)曉的品牌。
而現(xiàn)在，大家的日常似乎都更加“線(xiàn)上化”了。數(shù)不勝數(shù)的社交軟件、越來(lái)越便攜的電子設(shè)備、越做越精細(xì)化的個(gè)性推薦，都讓“內(nèi)容重于平臺(tái)”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，再加上年輕人審美趨于個(gè)性化的特點(diǎn)，都使得要想在一眾
同質(zhì)化內(nèi)容中做出“新鮮感”變得愈發(fā)難了。
由于年輕人有更強(qiáng)的，對(duì)于“新”事物的天然追求，他們不懼未知，懷揣對(duì)未來(lái)的美好希冀，因此想要打動(dòng)他們，品牌需要時(shí)時(shí)推陳出新，才能在快節(jié)奏的生活里維持對(duì)某樣事物的關(guān)注。回顧近幾年成功出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例，如：
B站鬼畜釘釘之歌、RIO跨界英雄墨水、蒙牛考題創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)......無(wú)一不透露著“新”，他們打破了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌的固有印象，通過(guò)“煥新”自己成功引發(fā)關(guān)注。
像開(kāi)頭提及被我們00后小妹妹注意到的天貓618創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，就一改傳統(tǒng)大促?gòu)V告的基本套路，選擇用“講故事”的方式喚起大家對(duì)于“新”的初心和美好向往。《第一個(gè)吃螃蟹的人》TVC采用新視角解讀經(jīng)典故事，通過(guò)新科技
打造宏大的特效場(chǎng)面，加上新生活體驗(yàn)的場(chǎng)景露出，都讓“新”主題在一則看似魔幻復(fù)古的短片中呼之欲出。
用令人意想不到的方式做廣告營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)就體現(xiàn)了“新”。今年天貓618通過(guò)一支短片傳遞了「勇于嘗新，生活中總有新驚喜」的核心理念，不僅很好地匹配了618大促節(jié)點(diǎn)的煥新潮流，更是吻合了年輕人喜歡“新”的特點(diǎn)。
看到這樣的廣告，受眾第一反應(yīng)不會(huì)反感，愿意看下去，天貓才得以在一眾大促營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。
2、從“形”出發(fā)
大家還記得，今年勞動(dòng)節(jié)假期爆紅的飛豬“機(jī)票盲盒”嗎？雖然實(shí)質(zhì)上還是特價(jià)機(jī)票，但為什么加入了盲盒元素就能成為爆款？其中一個(gè)很重要的原因就是，飛豬抓準(zhǔn)了年輕人感興趣的“形”，并通過(guò)這樣一個(gè)新穎的形式載
體，巧妙地讓折扣產(chǎn)品與之相匹配關(guān)聯(lián)。表面上看起來(lái)只是形式上的“嫁接”，但正因?yàn)檎覝?zhǔn)了年輕人喜歡的“形”，出圈不成難事。
了解年輕人喜愛(ài)的形式，是當(dāng)下品牌想要達(dá)成與年輕人之間有效溝通的必修課。在年輕人喜歡和熟悉的形式“包裝”之下，溝通就有了良好的基礎(chǔ)，能夠讓年輕人感覺(jué)到親切感，無(wú)形中拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離，大幅提
升品牌認(rèn)知度。類(lèi)似的案例還有，天貓618選擇以國(guó)風(fēng)長(zhǎng)漫投放于地鐵站做線(xiàn)下廣告。眾所周知，國(guó)漫崛起、二次元文化在年輕圈層中風(fēng)靡起來(lái)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)行業(yè)的數(shù)據(jù)，近95%的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)用戶(hù)都是95后、00后。天貓選擇
融入沉浸式、3D展、國(guó)風(fēng)漫畫(huà)等多種年輕人喜愛(ài)的元素，恰好切中了年輕人的“胃口”。
3、從“心”出發(fā)
上面兩點(diǎn)，我們講了很多如何觸達(dá)年輕人、怎么在第一時(shí)間吸引年輕人關(guān)注的內(nèi)容，還有一個(gè)很重要的層面，則是要在心理上與他們達(dá)成交流和共感，建立品牌和用戶(hù)之間的情感聯(lián)系。
前幾天網(wǎng)易推出的性格測(cè)試火遍全網(wǎng)，讓很多營(yíng)銷(xiāo)人感嘆：這究竟是第幾次性格測(cè)試出圈了！火了這么多次還能成為爆款，自然是擁有可復(fù)制的邏輯。那就是抓住年輕人的心理和情感表達(dá)需求，通過(guò)品牌主張傳遞贏得用戶(hù)的
尊重和喜愛(ài)，能更容易使用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生心理和情感上的信賴(lài)感。
這代年輕人，在壓力之下喜歡被“治愈”，他們感情豐富、內(nèi)心敏感。早在今年520節(jié)點(diǎn)，天貓聯(lián)合青年導(dǎo)演劉亞當(dāng)推出情感短片《你好新生活》，為天貓618的傳播起好了情感基調(diào)，成功喚起年輕人的共鳴和感動(dòng)。特別的
是，它踩準(zhǔn)了520這個(gè)特殊的日子，通過(guò)表白新生活的方式讓情感升華，契合了用戶(hù)向往新生活的一貫需求。抓準(zhǔn)了用戶(hù)的心，才能真正做到情感價(jià)值的輸出和品牌主張的傳遞。
三、總結(jié)
出生于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的年代，成長(zhǎng)在文化豐富多元的現(xiàn)在，見(jiàn)多識(shí)廣，好惡分明，這屆年輕人，還能被廣告打動(dòng)嗎？
答案當(dāng)然是肯定的。其實(shí)從廣告的發(fā)展史來(lái)看，廣告的形式、內(nèi)容都經(jīng)歷了好幾次迭代，如今只不過(guò)是處在又一次更新的階段。
流量紅利已過(guò)去，砸錢(qián)買(mǎi)流量的形式即將被取代。如今品牌僅僅套用曾經(jīng)成功過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)很難吸引到年輕人的關(guān)注了。此時(shí)還在迷茫的品牌和營(yíng)銷(xiāo)人，應(yīng)當(dāng)從成功案例中汲取經(jīng)驗(yàn)。比如像釘釘?shù)摹肮硇笾琛币粯哟?/span>
破原先的固有印象“煥新”；像飛豬的“機(jī)票盲盒”一樣用好年輕人喜歡的形式；像網(wǎng)易一樣走進(jìn)年輕人的心里。更可以像天貓618一樣，整個(gè)傳播鏈路都從年輕人出發(fā)，圍繞著年輕人的喜好，同時(shí)不忘結(jié)合品牌調(diào)性，達(dá)成走
近年輕人和傳播品牌的共贏。
我們的00后小妹妹已經(jīng)開(kāi)始拉人組隊(duì)養(yǎng)貓了，天貓618的宣傳效果可想而知，如此高關(guān)注度的傳播之后，天貓618也進(jìn)入了高潮，可以預(yù)見(jiàn)其優(yōu)秀的成績(jī)單。當(dāng)有的品牌還在感慨營(yíng)銷(xiāo)不好做、質(zhì)疑為什么年輕人難打動(dòng)的時(shí)候，
有的品牌已經(jīng)把握住了年輕人的心智，推出了他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告。看到這樣的成績(jī)，你還覺(jué)得這屆年輕人已經(jīng)不能被廣告打動(dòng)嗎？
