從買量增長角度，重新梳理和分析一下社交廣告投放相關(guān)的玩法和策略，其他行業(yè)的同樣可以參考借鑒。

一、社交APP推廣核心 

社交APP推廣的核心是通過高效精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)移動社交平臺流量規(guī)模及活躍度提升，實現(xiàn)對存量用戶的爭搶以及付費轉(zhuǎn)化。

1.廣告投放訴求

社交廣告主在廣告投放中的核心關(guān)注點主要都是獲客成本、ROI、留存變現(xiàn)效率。從投放目標(biāo)上來說，不外乎拉新、拉活、付費、變現(xiàn)等。 

差異化商業(yè)模式會有不同的投放訴求：

考核優(yōu)化ROI：以ROI為目標(biāo)的用戶付費場景

考核用戶增長：穩(wěn)定成本獲取用戶的場景

考核表單收集：以表單收集為主的線下婚戀場景

考核流量價差：依托買量變現(xiàn)的網(wǎng)賺場景

考核變現(xiàn)效率：在線直播場景下的多元商業(yè)生態(tài)

2.行業(yè)獲客痛點

當(dāng)前普遍性的跨媒體投放，測試成本高，管理成本高，而且存在較大的信息孤島，廣告主通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化投放難度較大。

最常聽到的廣告主困擾：

如何以更低的成本實現(xiàn)更好的用戶轉(zhuǎn)化？

如何測試不同渠道的流量轉(zhuǎn)化效果？

如何優(yōu)化后端付費和留存的表現(xiàn)？

數(shù)據(jù)驅(qū)動買量獲客到流量變現(xiàn)的閉環(huán)主要痛點有：

渠道：已驗證渠道的流量成本激增；如何找到更多流量洼地；觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)度、深入度。

流量：確保流量的真實性、合法性；流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化周期。

變現(xiàn)：從獲量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化周期流量轉(zhuǎn)化ROI。

3.行業(yè)增長方法

在沒有了流量紅利和市場競爭激烈的雙重壓力下，社交平臺的增長方式遇到新挑戰(zhàn)。

一方面需要增加廣告預(yù)算，另一方面也要關(guān)注廣告投放效率，這就涉及各家的精細(xì)化運(yùn)營能力了。不管是拉新、拉活還是付費，都要更加關(guān)注流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)、個性化智能推薦等綜合因素，才有可能做到渠道精準(zhǔn)、用戶精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)，這些本身也是巨量引擎最擅長的點了。

社交行業(yè)的市場存量機(jī)會來自契合社交屬性的渠道流量池，挖掘用戶差異化社交需求并追求更高效營銷推廣。

市場增量機(jī)會則來自代際用戶更迭涌入與社交+技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新，內(nèi)容與用戶成了社交行業(yè)增長的機(jī)會點。 

針對上面提到的渠道、內(nèi)容、用戶這三點，我想重點聊聊“抖音”。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷領(lǐng)域中，巨量引擎是市場中重量級的玩家之一。 

就我目前所接觸過的廣告主投放類目，不管是游戲、電商還是金融等，我基本都是先在巨量引擎（尤其是抖音）進(jìn)行測試放量，效果見效快，并且穩(wěn)定一些。 

我每天也會利用碎片化時間刷刷抖音。抖音是一個承載了短視頻、較長視頻、直播、電商、社交多元場景的“容器” 。對于社交APP的廣告投放來說，“多元場景”和“自帶社交屬性”更凸顯了抖音平臺的優(yōu)勢：

內(nèi)容屬性高度契合

創(chuàng)意移植高度契合

社交人群高度契合

a.內(nèi)容屬性高度契合

社交行業(yè)本身是自帶內(nèi)容的，抖音剛好完美契合了社交趨勢，因為抖音平臺上的多元的內(nèi)容媒介形態(tài)不限于圖文、短/中/長視頻、直播等，并通過UGC+PUGC+PGC的方式覆蓋了不同內(nèi)容領(lǐng)域。

UGC是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PUGC是專家生產(chǎn)內(nèi)容，PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，三者結(jié)合確保了內(nèi)容的多元化和原生化，同時依托抖音平臺的個性化智能推薦機(jī)制，把創(chuàng)業(yè)者和粉絲更有效的串聯(lián)起來，形成有序循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。廣告主還可以選擇抖音達(dá)人，發(fā)布短視頻廣告創(chuàng)意需求，由達(dá)人根據(jù)要求制作并在抖音發(fā)布。

b.創(chuàng)意移植高度契合

廣告主本身的社交APP內(nèi)容可以直接遷移到抖音，實現(xiàn)了內(nèi)容的復(fù)用性，大大降低了創(chuàng)意的制作成本。廣告主可以在抖音端添加與視頻內(nèi)容相關(guān)的鏈接承載工具，滿足廣告多場景轉(zhuǎn)化需求。 

抖音支持創(chuàng)意移植的特性，使得社交廣告主可以基于自身社交平臺的短視頻、直播、音頻或圖文等多種內(nèi)容形態(tài)融合到抖音中形成更活躍的“生產(chǎn)-消費-變現(xiàn)”全鏈路，提升社交平臺商業(yè)化能力。 

下面三張圖從左到右依次是知乎、小紅書、soul，這三個社交APP里面的內(nèi)容，都是用戶自發(fā)添加的文案、圖片、視頻等，內(nèi)容都是可以快速移植到抖音中作為官方精華內(nèi)容或者廣告創(chuàng)意內(nèi)容的。 

c.社交人群高度契合

正因為前面提到的抖音有多元化的內(nèi)容矩陣，這同時也使得抖音可以觸動更廣泛的社交人群。

從社交領(lǐng)域的用戶年齡分布來看，跟抖音平臺的用戶年齡分布有很大相似性，所以社交目標(biāo)用戶在抖音上的重合度也比較高。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月份，抖音平臺日活用戶已超6億，人均日使用頻次10次以上的用戶占比40%以上，人均日使用30分鐘以上的用戶占比也達(dá)到了37.2%。這在一定程度也確保了目標(biāo)用戶的流量規(guī)模以及用戶碎片化時間覆蓋范圍。

二、社交APP行業(yè)現(xiàn)狀 

目前社交市場已經(jīng)很成熟了，頭部玩家格局相對穩(wěn)定，中腰部社交產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化和垂直細(xì)分的發(fā)展趨勢。去年知乎和soul還掀起了新一輪的社交產(chǎn)品上市潮。行業(yè)中也涌現(xiàn)了不少初創(chuàng)社交企業(yè)，集中在面向年輕用戶的圈層化社交應(yīng)用以及結(jié)合前沿技術(shù)的創(chuàng)新社交平臺兩類。

1.從用戶角度來講

2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入存量時代，2020年全網(wǎng)用戶10.32億，社交APP作為基礎(chǔ)性應(yīng)用，2020年用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.17億，占全網(wǎng)用戶的98.5%。

去年疫情影響下，社交用戶增速反倒呈現(xiàn)小幅回升趨勢，不過市場主要的增長還是來自于細(xì)分社交領(lǐng)域產(chǎn)品結(jié)合直播、短視頻等探索產(chǎn)品功能創(chuàng)新，垂直場景下去滿足用戶的個性化社需求，垂直細(xì)分社交市場還有巨大潛力有待挖掘。

手機(jī)內(nèi)社交應(yīng)用數(shù)量在3個以上的用戶近八成，手機(jī)內(nèi)社交應(yīng)用數(shù)量在5個以上的強(qiáng)社交需求用戶占比也接近25%。大家的爭奪戰(zhàn)更聚焦于搶占存量市場和用戶使用時長。

2.從產(chǎn)品角度來講

從2017年社交市場進(jìn)入成熟期以來，社交頭部產(chǎn)品開始從單純社交平臺向綜合服務(wù)平臺拓展，連接用戶線下線下生活服務(wù)場景；中腰部產(chǎn)品則挖掘用戶多元社交關(guān)系下的細(xì)分場景，滿足圈層用戶群體的差異化社交需求。比如：社區(qū)+生活方式的小紅書、社交+知識的知乎、社交+游戲的233 樂園、社交+婚戀的珍愛網(wǎng)等。

目前社交產(chǎn)品主要分為：

按細(xì)分領(lǐng)域來分：社區(qū)論壇、異性社交、圖片社交、婚戀社交、學(xué)習(xí)社區(qū)、商務(wù)社交、同志交友、情侶互動、追星飯團(tuán)、企業(yè)社交。

按用戶量級來分：億級、千萬級、百萬級、百萬以下。

按技術(shù)手段來分：直播社交、虛擬社交、VR社交。

按社交質(zhì)量來分：熟人社交、興趣社交、匿名社交。

3.從買量角度來講

從巨量算數(shù)和易觀分析的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，超六成用戶的社交應(yīng)用下載決策會受廣告影響，可見廣告投放在社交行業(yè)依然起著相當(dāng)大的作用。面對存量環(huán)境及增量壓力，社交廣告主更加重視投放質(zhì)量和投放效率了，畢竟“降本提效”才有可能保持競爭力。

買量行業(yè)排行榜里面，排名靠前的行業(yè)主要有電商、游戲、教育、金融、社交。雖然沒有了流量紅利，但是社交行業(yè)整體買量需求還是在上升的，32%的社交廣告主今年投放預(yù)算會比去年增加30%以上。

三、社交廣告投放策略

廣告投放優(yōu)化的過程，本質(zhì)是用戶體驗優(yōu)化的過程。整個用戶轉(zhuǎn)化路徑包含曝光、點擊、下載、激活、注冊、登錄、轉(zhuǎn)化，每一個節(jié)點都有會有漏損，廣告優(yōu)化的核心就是確保漏損比例的最小化。

我在《程序化廣告》書中表達(dá)過一個觀點：廣告投放可以總結(jié)為三要素，分別是流量、投放人群和創(chuàng)意內(nèi)容。所以廣告投放打法我也會圍繞“流量+人群+創(chuàng)意”來分析。

當(dāng)然，不管是流量、人群還是創(chuàng)意，都離不開工具平臺的賦能，確保能高效對接優(yōu)質(zhì)流量池、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、高效制作創(chuàng)意內(nèi)容。評判工具平臺的優(yōu)劣，就得從數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法三個維度來分析了。

1.投放要素：流量+人群+創(chuàng)意

廣告投放就是在正確的地方向正確的人說正確的話：

流量：關(guān)注的是流量本身的屬性是否匹配社交用戶，以及流量資源的質(zhì)量和規(guī)模，因為這些影響著轉(zhuǎn)化的質(zhì)量和數(shù)量。

人群：關(guān)注的是社交用戶群體的人群標(biāo)簽，包括年齡、興趣、愛好等，確保廣告投放打中的是社交用戶群體或潛在目標(biāo)用戶。

創(chuàng)意：關(guān)注的是說什么話來打動目標(biāo)人群，創(chuàng)意是與用戶溝通互動的最直接的窗口，所以創(chuàng)意的內(nèi)容和形式就變得至關(guān)重要了。

【流量】流量屬性和流量資源

社交用戶在社交之外的應(yīng)用偏好主要集中在內(nèi)容服務(wù)、工具應(yīng)用、生活服務(wù)，特別是有聲閱讀、短視頻、資訊等提供內(nèi)容服務(wù)的平臺，在廣告流量選擇時要尤其關(guān)注這些類別，加大預(yù)算投入。

巨量引擎通過“頭部平臺+垂直領(lǐng)域領(lǐng)先APP+開發(fā)者平臺”建立了豐富的流量矩陣，流量分為站內(nèi)流量和站外流量，站內(nèi)流量包括抖音、番茄小說等，站外流量則由穿山甲聯(lián)盟負(fù)責(zé)對接各類開發(fā)者應(yīng)用。

抖音：前面也有提到，6億+日活用戶，場景相對也比較多元，與社交行業(yè)有天然的契合性。

番茄小說：免費閱讀平臺，6千萬+月活用戶，新一線+二三線城市的18-35歲中青年為主，人均單日使用次數(shù)12.9次。巨量引擎中番茄小說廣告位的引入，給社交廣告主帶來了更多增量機(jī)會。 

穿山甲（聯(lián)盟）：10萬+開發(fā)者應(yīng)用、630億+日均請求、110億+日均展示、8億+日活用戶。因為涉及流量類目比較多比較雜，建議開通“自定義流量包”進(jìn)行打包定投。

【人群】目標(biāo)用戶和拉新拉活 

根據(jù)不同社交APP的目標(biāo)用戶屬性，找到相應(yīng)的用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)定向。同時，廣告投放也要區(qū)別拉新還是拉活來區(qū)別制定廣告策略，確保廣告費用真正花在刀刃上。

拉新：根據(jù)自身社交APP的目標(biāo)用戶的年齡、偏好等，在巨量引擎DMP“自定義人群包”里面找到相關(guān)人群標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，有條件的廣告主也可以找渠道對接人員幫忙定制推送一些優(yōu)質(zhì)人群標(biāo)簽。

拉活/召回：針對APP已有用戶的定向投放，則主要依托于廣告主自身數(shù)據(jù)了（一方數(shù)據(jù)），可以用兩種方式，要么上傳離線人群包，要么對接RTA。如果你的人群包數(shù)量大并且更新頻繁，建議用RTA方式最高效，不過對消耗量級會有一定要求。不了解RTA的可以看看我之前寫的文章《由淺入深地聊聊廣告平臺的MKT API和RTA》

【創(chuàng)意】新型創(chuàng)意和創(chuàng)意工具 

廣告創(chuàng)意是直接影響廣告效果的，哪怕你找到了精準(zhǔn)的流量和精準(zhǔn)的人群，但是創(chuàng)意質(zhì)量不高，吸引不了用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的話，這個廣告依然是無效的。

社交用戶對什么素材內(nèi)容感興趣，可以從用戶社交需求出發(fā)，比如用戶是為了認(rèn)識新朋友還是為了了解資訊八卦。不過，在廣告創(chuàng)意上，廣告主最關(guān)注的除了內(nèi)容本身的吸引力之外，素材的供應(yīng)量也是非常重要的。 

為了高效制作素材并且高效測試，廣告主需要借助創(chuàng)意工具和新型創(chuàng)意模式，確保素材內(nèi)容貼合投放平臺自身的內(nèi)容特點和傳播屬性的同時，還能持續(xù)高質(zhì)輸出。

巨量星圖：基于創(chuàng)作人生態(tài)的營銷平臺 

巨量星圖最大的價值在于，它可以借助社交相關(guān)的達(dá)人力量，快速切中達(dá)人的粉絲群體。通過有償任務(wù)模式激勵達(dá)人創(chuàng)作者，以社交用戶視角，輸出真正讀懂社交用戶的視頻內(nèi)容，激發(fā)強(qiáng)烈的粉絲代入感。再加上抖音本身的個性化智能推薦機(jī)制，廣告內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播會有更大的保障。

其實，巨量星圖的這種創(chuàng)意輸出模式，不僅適用于社交行業(yè)，其它行業(yè)一樣適用，包括之前為游戲行業(yè)制定的“游戲發(fā)行人計劃”，也是引來了市場的一片叫好聲。

從巨量算數(shù)此前披露的數(shù)據(jù)來看，巨量星圖目前入駐創(chuàng)作人數(shù)55萬+，百萬粉以上創(chuàng)作人2萬+，入駐MCN數(shù)800+，入駐明星數(shù)100+，這些都可以成為廣告主的創(chuàng)意內(nèi)容制作班底。 

互動廣告：用戶體驗前置的playable廣告

互動廣告最大的價值是縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑，增強(qiáng)廣告與用戶互動，幫助廣告主提高點擊率或轉(zhuǎn)化率，特別適應(yīng)于自身玩法豐富、內(nèi)容資產(chǎn)充足的社交行業(yè)。

互動playable廣告，能夠讓用戶提前體驗產(chǎn)品功能或玩法，吸引核心用戶，減少因產(chǎn)品缺少理解而產(chǎn)生的用戶流失。2年前海外巨頭google和facebook已經(jīng)在大推互動廣告了，去年開始，巨量引擎也開始在流量場景中引入互動廣告，還開發(fā)了通用制作平臺-Rubeex，解決廣告投放創(chuàng)意和素材難題。 

DCA：引入廣告主內(nèi)容資產(chǎn)、互動數(shù)據(jù)

DCA，全稱是Dynamic Content Ads，動態(tài)內(nèi)容廣告。因為社交產(chǎn)品本身是內(nèi)容平臺，所以創(chuàng)意也得回歸內(nèi)容屬性本身，這個跟電商行業(yè)的商品屬性是類似的，只不過電商行業(yè)的是DPA，全稱是Dynamic Product Ads，動態(tài)商品廣告。 

DCA是巨量引擎借助內(nèi)容資產(chǎn)特有模型，以內(nèi)容資產(chǎn)為核心，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)去探索高意向人群，從而實現(xiàn)用戶與對標(biāo)內(nèi)容模塊的千人千面匹配，特別適合那些內(nèi)容型以及擁有豐富主播資源的社交平臺，由系統(tǒng)自動為每一個內(nèi)容類目探索到最匹配人群后自動呈現(xiàn)在抖音信息流廣告中，一方面提供了素材制作效率，另一又能有效提升投放效果。

2.轉(zhuǎn)化鏈路：轉(zhuǎn)化目標(biāo)驅(qū)動

廣告主投放是以投放成本和ROI驅(qū)動的，過去的那種靠廣告主自己去調(diào)控CPM、CPC出價的方式相對來說，投放門檻會比較高，而且也比較難放量，半自動化或者自動化投放才是主流趨勢。 

多轉(zhuǎn)化目標(biāo)組合投放 

社交多為平臺類產(chǎn)品，后端用戶質(zhì)量考核指標(biāo)差異較大，單一的轉(zhuǎn)化目標(biāo)基本很難滿足各類社交廣告主的需求。

不同類別的廣告主，或者同一廣告主的不同買量階段，都會有不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，我看現(xiàn)在巨量引擎支持的轉(zhuǎn)化目標(biāo)類別也越來越多了，包括激活、注冊、付費、關(guān)鍵行為等，而且還支持多個轉(zhuǎn)化目標(biāo)組合投放，可以適配不同客戶類型和不同付費產(chǎn)品的自動投放需求。

全渠道助攻模型 

社交廣告主一般會有將廣告預(yù)算分配到多個渠道，每個渠道之間的投放和數(shù)據(jù)都是孤立的，這個其實不利于廣告主投放預(yù)算的整體最優(yōu)化。 

目前市面上的歸因模型主要是Last click，這種方式歸因起來相對簡單、直接，但是它也有可能忽略了用戶轉(zhuǎn)化前在其它渠道看到的廣告的價值。不了解歸因分析的可以看看我之前寫的文章《廣告數(shù)據(jù)并非表面數(shù)字這么簡單！》

這里面提到的全渠道助攻模型，是指將跨渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳巨量引擎，幫助巨量引擎的模型學(xué)習(xí)已轉(zhuǎn)化人群特征，助攻廣告模型，幫助提高跑量、優(yōu)化成本。

這里我覺得比較值得關(guān)注的點是助攻部分的數(shù)據(jù)并不會被巨量引擎記為轉(zhuǎn)化，它是一個單獨Valuable接口，廣告主可通過接口回傳其他渠道轉(zhuǎn)化事件，所以也不影響原有模型的投放和轉(zhuǎn)化回傳。 

3.工具平臺：數(shù)據(jù)+技術(shù)+個性化智能推薦 

在行業(yè)版圖里面，像巨量引擎這樣的綜合數(shù)字營銷服務(wù)平臺，已經(jīng)從買量到變現(xiàn)都構(gòu)建了自己的流量全鏈路，從而可以通過數(shù)據(jù)+技術(shù)+個性化智能推薦為廣告主提供綜合數(shù)字營銷解決方案。

而在此次發(fā)布的白皮書中指出，巨量引擎通過主流新媒介、全民創(chuàng)作生態(tài)、引領(lǐng)全行業(yè)內(nèi)容消費趨勢的協(xié)同作用，凸顯出自身基礎(chǔ)設(shè)施功能性角色，在海量流量基礎(chǔ)上，巨量引擎升級成為視頻時代下服務(wù)于全產(chǎn)業(yè)的通用平臺：

面向C端：從多元內(nèi)容出發(fā)，連接更多場景生活，實現(xiàn)全用戶和全時長覆蓋、高粘性與高活躍度、沉浸的體驗與互動。

面向B端：使巨量引擎完成“流量、內(nèi)容、生意”的經(jīng)營新模式構(gòu)建，并通過原生經(jīng)營體系為企業(yè)多重生意增長問題帶來解決思路。