針對在騰訊廣告買量，在優(yōu)量匯變現(xiàn)的APP，騰訊廣告可以幫助這類廣告主優(yōu)化用戶觀看廣告帶來的收入。廣告主可通過設(shè)置一個淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本，以及最低可以接受的首日變現(xiàn)ROI（即首日內(nèi)變現(xiàn)金額/廣告當天的消耗）

的方式進行投放，系統(tǒng)會在參考廣告主的淺層轉(zhuǎn)化行為目標成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)預估廣告頻次、ecpm實時計算出價，盡可能控制廣告變現(xiàn)ROI不低于廣告主期望ROI，最終達到突破激活成本，在保障ROI基礎(chǔ)上，提升拿量能力的核

心目的。

從2021年2月開始，騰訊變現(xiàn)ROI主要歷經(jīng)了2次更新迭代，從pDCVR進化至目前普遍采用的pLTV版本。

pDCVR版本的產(chǎn)品能力是基于歷史留存情況和ROI出價，形成動態(tài)調(diào)價門檻，過濾低次留人群；廣告主在操作時，需要人工根據(jù)ROI和留存的相關(guān)性，進行手動調(diào)節(jié)來提高激活出價，才能提升廣告的競爭力。

手動調(diào)節(jié)相比于系統(tǒng)調(diào)整有調(diào)節(jié)滯后與調(diào)節(jié)不足的問題，騰訊廣告進行了第二次的升級更新為pLTV版本，由系統(tǒng)直接預估LTV，根據(jù)ROI系數(shù)自動負責調(diào)節(jié)出價，對高LTV用戶提高出價，快速提高廣告的競爭力，對比于pDCVR，

既能快速地精準出價，也降低了廣告主的操作成本。

使用變現(xiàn)ROI出價功能，工具廣告主能夠在有效提升后端ROI控制力的同時，篩選符合自身工具的高意向、高價值目標用戶，進而有效提高投放效果，提升投放效率。

1、次留雙出價可以理解為一個廣告計劃同時有兩個出價。一個為前端激活出價，一個為后端次留出價。跑次留，廣告系統(tǒng)需要時間搭建廣告投放模型，次留一般是T+2，也就是第三天才能看到第一天的次留率，廣告投放起量過程

很慢，存在滯后性。

對比次留雙出價，變現(xiàn)ROI自動實時通過預估收益調(diào)節(jié)出價，無需投手根據(jù)首日ROI倒推次留率目標進行手動調(diào)整。變現(xiàn)ROI一定程度放開了對于激活成本的限制，當變現(xiàn)ROI=0.3時，激活成本>3元的人也能夠拿得到，但同時也對

激活成本設(shè)置了兜底策略，保證參與競價時激活成本盡量不超過激活出價的2倍（非微信）。次留率門檻過濾掉部分用戶，無法最大化獲量。變現(xiàn)ROI放開對部分次留率人群的過濾，根據(jù)用戶價值分層出價，在保證客戶回收ROI的

基礎(chǔ)上，放開激活成本、次留率限制，實現(xiàn)最大化買量。

圖片

對比競媒，騰訊廣告變現(xiàn)ROI更靈活且不斷崖。

從廣告主角度出發(fā)，在投放廣告的過程中，希望廣告平臺可以盡量減少嚴苛的限制，提供寬松的投放環(huán)境。就這個問題而言，騰訊廣告ROI變現(xiàn)占比相對競媒更靈活，也不強制要求變現(xiàn)占比，并且無需將全媒體變現(xiàn)數(shù)據(jù)回傳，使用

大串行單層并發(fā)請求即可獲得良好預估。

在投放廣告時，一些廣告主會擔心使用變現(xiàn)ROI 7日后掉量問題。目前，以變現(xiàn)為主要回收手段的某工具行業(yè)廣告主，6月開始測試賬戶，在起量后，持續(xù)跑量長達18天，6月11日起量后，在拿量效果、次留率、首日及7日變現(xiàn)ROI

等方面的數(shù)據(jù)均優(yōu)于次留雙出價廣告。首日ROI超過120%，仍可持續(xù)維持跑量能力。騰訊廣告變現(xiàn)ROI策略優(yōu)化首日ROI達成，兼顧整體LTV回收曲線，穩(wěn)步提升LTV，回收不斷崖。

對于網(wǎng)服行業(yè)尤其是工具類廣告主來說，不管在哪個平臺上推廣，都必須解決拿量規(guī)模和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化這兩大問題。目前，工具行業(yè)面臨的痛點在于，通過次留雙出價投放，由于出價低，拿量規(guī)模受限；而且次留率設(shè)置得越高，廣告越

難投放，越難跑量。

ROI作為衡量數(shù)字廣告效果的核心指標，在預算分配等廣告投放決策過程起著重要作用。在大通投和精細化買量趨勢之下，對于以工具行業(yè)為主的把變現(xiàn)作為主要回收手段的網(wǎng)服行業(yè)廣告主來說，他們最終要實現(xiàn)的目的，不是單純

地追求曝光量與用戶量的增長，而是最終ROI的提升，買量用戶帶來的變現(xiàn)收益（LTV）與買量投入的相對關(guān)系（變現(xiàn)ROI）直接決定了預算和投放規(guī)模。

在用戶量級和效果的“雙重瓶頸”之下，網(wǎng)服行業(yè)在今年迎來了一個艱難時期。就整個投放環(huán)節(jié)來看，流量精細化運營的實現(xiàn)不僅需要廣告主自身的優(yōu)化，也離不開移動廣告平臺和渠道的升級。騰訊廣告的變現(xiàn)ROI能力升級了，通

過實時預估收益【ROI=Σ留存*aipu*ecpm/激活成本】的深度優(yōu)化方式，助力工具行業(yè)的廣告主打通買量變現(xiàn)閉環(huán)，突破拿量瓶頸。

面對工具行業(yè)的ROI考核愈加嚴格、預算更加謹慎、廣告主投放需求不斷提升的大環(huán)境，騰訊廣告的變現(xiàn)ROI特別針對有APP買量變現(xiàn)需求場景的工具行業(yè)客戶，幫助廣告主解決拿量規(guī)模、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化兩大問題，也在通過優(yōu)化的投放

鏈路和智能技術(shù)來實現(xiàn)降本增效，以幫助網(wǎng)服行業(yè)工具類客戶保持良性運營，不斷獲得成長。