8月8日晚，2020東京奧運會迎來閉幕式。
半個多月前，當東京奧運會開幕式現(xiàn)場眾人合力豎起奧運五環(huán)時，電視機已經(jīng)不再是唯一的收看方式，通過在線視頻APP、社交媒體了解奧運信息的網(wǎng)友越來越多。
如果把時間拉回到悉尼或雅典的奧運周期，我們記憶里的模糊印象大概是在客廳吹著風扇，吃著冰棍西瓜，和家人一起守著電視熒幕，看上半個多月。
作為一項悠久的體育盛事，奧運會吸引著全球范圍的關(guān)注，除了運動員，視頻媒介的工作者也是最繁忙的群體之一。
公開資料顯示，2020東京奧運會開幕以來，中央廣播電視總臺融媒體矩陣報道成績屢創(chuàng)新高。CCTV-5作為奧運主頻道，創(chuàng)2005年以來頻道單天份額最高紀錄，與2016里約奧運會同期均值相比，東京奧運會期間CCTV-5收視份額漲幅達20%。央視體育、央視網(wǎng)、央視影音平臺日活、互動量等核心數(shù)據(jù)頻頻刷新歷史紀錄。總臺賬號主持的奧運微博話題累計閱讀量超55億，多平臺發(fā)布的短視頻累計播放量超23億。
不過，在美國市場，根據(jù)美國全國廣播公司公布的初步數(shù)據(jù)，東京奧運會開幕式觀眾數(shù)為1670萬，創(chuàng)近33年美國觀看奧運開幕式觀眾人數(shù)的新低。但同時，奧運會又為其流媒體業(yè)務(wù)帶去了上線至今最多的用戶增長。
這個對比讓人意外，但也算情理之中。奧運會，這樣一個非常具有代表性的全球媒介儀式，自然也是媒介技術(shù)發(fā)展和觀眾興趣變遷的參照系。本期全媒派（ID:quanmeipai）將從東京奧運會的收視出發(fā)，討論觀眾收看渠道的變化及其特點。
移動互聯(lián)網(wǎng)流行前，電視是觀看奧運會的主要媒介。
1936年，擁有40年歷史的奧運會首次在柏林嘗試了電視實況轉(zhuǎn)播。由于技術(shù)限制，轉(zhuǎn)播通常只覆蓋主辦地附近和廣播電視使用較發(fā)達的地區(qū)。一直到80年代，奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)都由國際奧委會和主辦國奧組委組織簽訂，對象則是各國的主流公共廣播電視媒體。
彼時，奧委會支持媒體免費傳播，只有在1948年倫敦奧運會時，第一次象征性地向BBC收取了很少的轉(zhuǎn)播費。
1984年，當時的奧委會主席薩馬蘭奇啟動奧運會的商業(yè)化改革，開始出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)。2001年，奧委會設(shè)立官方主轉(zhuǎn)播商OBS（奧林匹克廣播服務(wù)公司），提供賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)，銷售轉(zhuǎn)播權(quán)的傳統(tǒng)也沿襲至今。
如今，奧運轉(zhuǎn)播商一般以公開招標的方式獲得，被授權(quán)媒體享受區(qū)域內(nèi)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，可以再進行二次分銷。在我國，根據(jù)相關(guān)政策，奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)屬于中央廣播電視總臺，其他媒體平臺的版權(quán)均來自于央視分銷。
隨著電視的發(fā)展普及和轉(zhuǎn)播機制的成熟，奧運會逐漸打開全球電視轉(zhuǎn)播的大門，真正走向大眾，也成為奧委會、媒體、廣告商等合力打造的商業(yè)盛事。面對這個全球知名度最高的體育IP之一，各個國家和地區(qū)的廣電巨頭、主流媒體自然不會放過爭奪轉(zhuǎn)播權(quán)的機會。
這源于廣電總局在2016年頒布的一項通知。依據(jù)《關(guān)于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(現(xiàn)為中央廣播電視總臺)負責談判與購買。
換言之，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺若想獲得東京奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)，需要與負責版權(quán)管理和對外授權(quán)的中央廣播電視總臺總經(jīng)理室簽署協(xié)議。
以今年為例，我國在總臺分銷之后，隸屬于中國移動的咪咕拿到全部直播和點播內(nèi)容權(quán)益。而騰訊和快手則作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，拿到點播權(quán)益。在競爭一向激烈的美國，則由NBC拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)。
奧運收視行為背后的電視業(yè)生態(tài)變化
先來看看美國。擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC旗下，包括NBC Olympics.com和NBC Sports App在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，開幕式觀看人數(shù)達到1670萬，這是自1988漢城奧運會（2410萬名電視觀眾）以來最低的觀眾數(shù)。
今年的東京奧運會由于是空場舉辦，遠程觀看成了人們與奧運會之間最主要的連接方式。不過，雖然央視的收視表現(xiàn)不錯，但這似乎并未給全球電視媒體都帶去預(yù)想中的大波關(guān)注。
歐洲一部分地區(qū)的收視率也在下降。根據(jù)受眾測量公司Mediametrie的數(shù)據(jù)，在奧運會前3天，有近77萬觀眾收看了法國三大公共電視頻道之一的比賽，比2016里約奧運會同期下降了17.4%，比2012倫敦奧運會下降了74%。
在有時差和地理優(yōu)勢的東亞，奧運會的關(guān)注度相對高不少。東道主日本當?shù)兀琋HK（日本廣播協(xié)會）綜合頻道開幕式的平均收視率在東京所在的關(guān)東地區(qū)達56.4%;而國內(nèi)CCTV-5開幕式當天的收視份額，較前一天也提升了230%。
相較于日常節(jié)目，有線電視在奧運期間的收視的確迎來了增長的小高潮。不過，縱向來看，大眾在奧運會上對電視媒介投注的關(guān)注仍然在減少。1964年東京奧運會開幕式在東京的收視率為61.2%，高于60年后的當下。
更值得關(guān)注的是，和傳統(tǒng)電視收視相比，奧運會對于流媒體平臺的數(shù)據(jù)增長加成似乎更大。
同樣的，國內(nèi)中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”的各項數(shù)據(jù)也創(chuàng)下新高。此前的數(shù)據(jù)顯示，開賽一周，央視頻付費會員數(shù)量突破百萬。7月27日，平臺累計激活用戶數(shù)成功破1億，單日視頻總觀看量突破2億人次。
例如，奧運會為NBC旗下電視網(wǎng)絡(luò)和流媒體平臺帶去了熱度，也被視為其去年推出的流媒體服務(wù)Peacock用戶數(shù)量增長的重要推動力。
根據(jù)蒙茅斯大學的調(diào)查，只有16%的美國人對東京奧運會非常感興趣。冷熱之間，是電視媒介影響力的變化，是受眾觀看習慣和喜好的轉(zhuǎn)移，也是更多元媒體選擇、更分眾的世界下，人們對一個歷史悠久的全球性媒介儀式參與態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
一方面，在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上，綜合考慮轉(zhuǎn)播經(jīng)驗、媒體影響力和經(jīng)濟實力等因素，傳統(tǒng)公共廣播電視媒體仍處在優(yōu)勢地位。其他平臺上的觀看和討論，也需要獲得這些擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體支持。
不過，雖然守在電視機前的觀眾變少了，但更多的觀看方式和體驗依然和電視媒介息息相關(guān)。
另一方面，出于長期發(fā)展的考量，電視媒體也在主動擁抱和投入流媒體業(yè)務(wù)，或者是分銷版權(quán)、同其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作等。主動的變革帶去了收益，即便不是在大屏電視里看，也依然是對電視媒體平臺的間接支持。
當然，收視率仍然是廣告銷售的重要保障。此前，NBC的CEO稱，東京奧運會將是利潤最高的一屆，但目前來看，實際播出效果和其預(yù)期存在差距，平臺也可能需要對廣告客戶進行賠償。
考慮奧運會的商業(yè)潛力，電視媒體也不會輕易放棄競爭。畢竟，觀眾減少不一定損害平臺的盈利水平，廣告、訂閱等服務(wù)依然可以帶去大筆利潤。
不同社交媒體從不同角度提供多元的體驗。根據(jù)DT財經(jīng)對7月27日奧運會數(shù)據(jù)的分析，快手負責傳遞信息，虎撲分析比賽，抖音關(guān)注賽場的微觀層面，知乎在比賽基礎(chǔ)上展開延伸，小紅書和B站在一旁湊現(xiàn)在的熱鬧、回顧過去的高光，微博給所有人補充視角。[5]
國內(nèi)社交媒體上，吳京表情包的走紅、網(wǎng)友對明星運動員的“考古”、各種動人勵志的故事挖掘等，都構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間中獨特有趣的“觀看”現(xiàn)象，也開拓了電視時代無法到達的邊界。
