這次分享一個(gè)比較大的話題，如何做好搜索引擎營(yíng)銷（SEM）投放，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很難回答，因?yàn)橛绊慡EM投放結(jié)果的因素太多了，除了SEMer的實(shí)力，和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，公司品牌都有關(guān)系。拋開這些不談，今天我們

主要分享如何通過(guò)投放策略和技巧來(lái)做好搜索引擎營(yíng)銷投放。

本文根據(jù)筆者10年SEM投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，都是一些實(shí)戰(zhàn)性的干貨，覺(jué)得寫得對(duì)您有幫助請(qǐng)給我點(diǎn)個(gè)贊，您的支持是我寫作的動(dòng)力，下面進(jìn)入主題——如何做好搜索引擎營(yíng)銷（SEM）投放：

1.充分了解產(chǎn)品，做好預(yù)算分配，投放目標(biāo)定位清晰。

要操作一個(gè)項(xiàng)目，在制定SEM的營(yíng)銷目標(biāo)之前，作為廣告主，必須要對(duì)自己品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有清晰的認(rèn)知，比如說(shuō)適用哪些人群、受眾畫像、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)區(qū)位等屬性。

同時(shí)，了解自身產(chǎn)品所在市場(chǎng)的業(yè)態(tài)、分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)了然于心。說(shuō)白了就是我們要了解產(chǎn)品的優(yōu)劣，以及競(jìng)爭(zhēng)者都有哪些，我們公司的實(shí)力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何，這個(gè)實(shí)力包括品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。

確定了這一點(diǎn)，我們?cè)俑鶕?jù)我們的長(zhǎng)處來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品的投放關(guān)鍵詞、地域、時(shí)段等等細(xì)化的維度。

當(dāng)然最關(guān)鍵的一點(diǎn)是我們的投放目標(biāo)一定要清晰，投放目標(biāo)分析是搜索引擎營(yíng)銷（SEM）首要任務(wù)，對(duì)投放目標(biāo)的分析，是一切營(yíng)銷活動(dòng)的前提。只有定準(zhǔn)目標(biāo)，了解受眾以及洞察市場(chǎng)情況，才能制定出有針對(duì)性的投放

方案。例如以下的投放目標(biāo)：

1）進(jìn)行投放后，企業(yè)期望達(dá)到怎樣的營(yíng)銷目標(biāo)，理想的期望值是什么。

2）企業(yè)以往SEM的投放效果及KPI指標(biāo)，包括企業(yè)對(duì)這些KPI的要求。

2.了解行業(yè)屬性，人群屬性，目標(biāo)人群搜索行為屬性

了解企業(yè)所在行業(yè)的大概情況，是否存在淡旺季。目標(biāo)人群的學(xué)歷，搜索習(xí)慣、年齡、性別、地域和教育水平等。工作日和非工作日，工作時(shí)間的和非工作時(shí)間有沒(méi)有區(qū)別，搜索習(xí)慣是電腦為主還是手機(jī)為主。這些數(shù)據(jù)

都很關(guān)鍵，可以為我們?cè)O(shè)置投放時(shí)段，地域，人群等等提供指導(dǎo)性意見。

3.簡(jiǎn)單合理易管理的賬戶結(jié)構(gòu)

好的搜索引擎營(yíng)銷基礎(chǔ)是從賬戶結(jié)構(gòu)做起的，筆者認(rèn)為賬戶結(jié)構(gòu)是和推廣項(xiàng)目的屬性相關(guān)的

接觸的大部分賬戶都是一般賬戶的結(jié)構(gòu)，比如醫(yī)療行業(yè)就是按地域+項(xiàng)目分計(jì)劃的，然后計(jì)劃下面為推廣單元，推廣單元里細(xì)分品牌詞、競(jìng)品詞、癥狀詞、治療詞、通用詞、費(fèi)用詞、口碑詞等等。

現(xiàn)在筆者在做的賬戶屬于復(fù)雜賬戶，計(jì)劃劃分是按照項(xiàng)目+城市+投放設(shè)備來(lái)搭建的，這種項(xiàng)目是因?yàn)槊總€(gè)城市都需要單獨(dú)設(shè)置落地頁(yè)、投放時(shí)段以及出價(jià)，所以搭建的非常細(xì)，這個(gè)跟項(xiàng)目屬性有很大關(guān)系。

4.完善的數(shù)據(jù)報(bào)表，包含各個(gè)維度

在做數(shù)據(jù)分析之前首先需要獲取數(shù)據(jù)，具體需要做哪些報(bào)表請(qǐng)看這個(gè)文章：

我們做報(bào)表并不是為了做了交給領(lǐng)導(dǎo)看的，而是要通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表找到投放中的問(wèn)題，然后去解決他，通過(guò)調(diào)整讓賬戶的投放效果變的更好。

SEM是通過(guò)數(shù)據(jù)分析做決策的，因此整理數(shù)據(jù)必須細(xì)心，如果數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，調(diào)整的后果可想而知。

5.準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，確定優(yōu)化策略并執(zhí)行，監(jiān)控優(yōu)化效果

賬戶的優(yōu)化過(guò)程就是通過(guò)不斷的分析投放數(shù)據(jù)，找到投放中的問(wèn)題的過(guò)程。首選我們要對(duì)比日?qǐng)?bào)表，對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定的老賬戶來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)波動(dòng)的幅度不會(huì)太大，是不需要經(jīng)常性的大調(diào)整的，對(duì)于新賬戶來(lái)說(shuō)，就是我們一步步

對(duì)比數(shù)據(jù)，調(diào)優(yōu)的過(guò)程。那么怎么分析數(shù)據(jù)呢，我們可以通過(guò)以下幾個(gè)維度來(lái)分析調(diào)整

1）時(shí)段

項(xiàng)目上線，我們需要做一下時(shí)段表，確定每個(gè)時(shí)段的消費(fèi)情況，以及當(dāng)前時(shí)段的線索收集情況，一天的數(shù)據(jù)是沒(méi)有什么知道意義的，我們堅(jiān)持做個(gè)1周到2周，基本就可以確定在那個(gè)時(shí)段投放效果好了，然后重點(diǎn)關(guān)注效果好

的時(shí)段的排名，多分點(diǎn)預(yù)算，效果不好的時(shí)段可以關(guān)掉，或者降低預(yù)算，這樣一來(lái)一去，就降低了很多成本。

除了每天的時(shí)段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數(shù)據(jù)，以及工作時(shí)間和非工作時(shí)間的投放數(shù)據(jù)，對(duì)比一下是否有明顯區(qū)別，有的行業(yè)是工作時(shí)間效果好，有的行業(yè)是非工作時(shí)間效果好，我們根據(jù)這個(gè)時(shí)段數(shù)據(jù)來(lái)

分配預(yù)算，好的時(shí)候多花點(diǎn)，讓他更好，不好的時(shí)候少花點(diǎn)，降低成本。

2）地域

關(guān)注投放的地域報(bào)表，然后根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化確定數(shù)據(jù)

1.量大，高成本的地域

2.量大，低成本的地域

3.量小，高成本地域

4.量小，低成本地域

5.沒(méi)量的地域

根據(jù)以上5種類型把地域劃分一下，然后按以下策略調(diào)整

1.量大高成本的地域，可以增加預(yù)算，但是需要分析成本高的原因并做調(diào)整。

2.量大低成本的地域增加預(yù)算，搶排名搶流量，然后繼續(xù)跟進(jìn)效果。

3.量小高成本地域，降低預(yù)算，降低關(guān)鍵詞排名，只投好的時(shí)段和關(guān)鍵詞，跟進(jìn)效果

4.量小低成本地域，增加預(yù)算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續(xù)跟進(jìn)

5.沒(méi)量，純花錢的地域就需要評(píng)估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線城市有的產(chǎn)品不適合投三線城市，確實(shí)搞不定的就停掉別跑了，免得浪費(fèi)錢。

3）關(guān)鍵詞/搜索詞

關(guān)鍵詞和搜索詞是數(shù)據(jù)分析并且調(diào)整賬戶的核心中的核心，數(shù)據(jù)一定要做細(xì)致，最好能監(jiān)控到每個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)及轉(zhuǎn)化，并且確定該關(guān)鍵詞的單條線索獲取成本（消費(fèi)/線索量）。

關(guān)鍵詞的調(diào)整就比較復(fù)雜了，筆者根據(jù)關(guān)鍵詞的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化把關(guān)鍵詞分為了以下幾類：

關(guān)鍵詞調(diào)整策略

高商機(jī)低成交詞 調(diào)匹配方式，降價(jià)，降低排名

高商機(jī)高成交詞 保證排名 搶流量 保證點(diǎn)擊量

低商機(jī)高成交詞 保證排名 搶流量 保證點(diǎn)擊量

低商機(jī)低成交詞 保證排名 

高商機(jī)無(wú)成交詞 降價(jià) 或者不投

低商機(jī)無(wú)成交詞 降價(jià) 或者不投

無(wú)商機(jī)詞 不投

4）來(lái)源渠道

我們?cè)谕斗诺倪^(guò)程中會(huì)給不同來(lái)源的渠道設(shè)置參數(shù)來(lái)便于區(qū)分，或者給使用不同的落地頁(yè)來(lái)投放，總之我們需要數(shù)據(jù)來(lái)判斷以下來(lái)源的效果比如：

1.PC流量和移動(dòng)流量

2.不同類型關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化對(duì)比

3.在線客服/表單/400的轉(zhuǎn)化量對(duì)比

4.SEO/SEM流量區(qū)分對(duì)比

根據(jù)以上數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以確定PC移動(dòng)的占比，方便分配預(yù)算，確定投放方向。然后根據(jù)對(duì)比確定除了SEM賬戶以外的調(diào)整。比如獲客頁(yè)以表單還是在線客服為主，那些類型的關(guān)鍵詞更應(yīng)該關(guān)注等等。

5）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

每一位SEMer都對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有自己的理解，筆者心中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是指分時(shí)段運(yùn)營(yíng)、摳成本、抓結(jié)果、從天做起，保證每天都能做到自己所能達(dá)到的最完美的投入產(chǎn)出，每天做一次復(fù)盤，統(tǒng)計(jì)當(dāng)天截止下班消費(fèi)

多少錢，轉(zhuǎn)化了多少，哪里有問(wèn)題，哪里需要調(diào)整。搜索詞報(bào)告每日否詞、加詞。這樣到了周總結(jié)，月總結(jié)也一定是SEM能達(dá)到的最好的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析很重要，而執(zhí)行力更重要！