正所謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，調(diào)查分析是搜索推廣工作的第一步。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，只有進(jìn)行調(diào)查，全面了解所處行業(yè)的狀況，才能有效制定推廣方案。接下來(lái)筆者主要通過四個(gè)方面進(jìn)行搜索推廣的調(diào)查分析。

人群分析

人群分析主要借助第三方工具以及公司內(nèi)部調(diào)查。其中第三方工具主要是針對(duì)人群特征的整體分析；而公司內(nèi)部調(diào)查則是針對(duì)關(guān)注過自身產(chǎn)品的用戶進(jìn)行分析，所以更加精細(xì)化。

一、百度指數(shù)

1.需求圖譜：通過用戶在搜索該詞前后的搜索行為變化中表現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)檢索詞需求。

綜合計(jì)算關(guān)鍵詞與相關(guān)詞的相關(guān)程度，以及相關(guān)詞自身的搜索需求大小得出。相關(guān)詞距圓心的距離表示相關(guān)詞與中心檢索詞的相關(guān)性強(qiáng)度；相關(guān)詞自身大小表示相關(guān)詞搜索指數(shù)大小，紅色代表搜索指數(shù)上升，綠色代表搜索指數(shù)下降。

2.地域分布：根據(jù)百度用戶搜索數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，對(duì)關(guān)鍵詞的人群屬性進(jìn)行聚類分析，給出用戶所屬的省份、區(qū)域及城市級(jí)別的分布及排名。

3.人群屬性：根據(jù)百度用戶搜索數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，對(duì)關(guān)鍵詞的人群屬性進(jìn)行聚類分析，給出用戶所屬的年齡及性別的分布及排名。

4.興趣分布：基于百度搜索用戶行為數(shù)據(jù)以及畫像庫(kù)，刻畫所選范圍內(nèi)關(guān)注該主題詞的人群分布情況以及相對(duì)全網(wǎng)平均表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度。

二、百度觀星盤

行業(yè)人群洞察：主要體現(xiàn)了該行業(yè)人群的地域、消費(fèi)水平、教育程度、性別、年齡、人生階段、興趣等特征。

行業(yè)分析

通過百度指數(shù)、行業(yè)分析報(bào)告以及行業(yè)案例等數(shù)據(jù)，能直觀分析所處行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)并且具有一定的參考價(jià)值。

途徑一、百度指數(shù)

例如：以下為搜索“餐飲加盟”近30天的百度搜索指數(shù)及資訊指數(shù)，可針對(duì)需求篩選時(shí)間段、使用設(shè)備、地域。

搜索指數(shù)：反映了網(wǎng)民對(duì)關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)。

資訊指數(shù)：反映了新聞資訊在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報(bào)道程度和持續(xù)變化。以百度智能分發(fā)和推薦內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)民的閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、不喜歡等行為的數(shù)量加權(quán)求和得出資訊指數(shù)。

途徑二、行業(yè)分析報(bào)告及案例可在網(wǎng)上進(jìn)行查找

例如：

艾瑞咨詢：http://www.iresearch.com.cn/

App Growing：https://appgrowing.cn/

報(bào)告查一查：http://report.seedsufe.com/

通過以上途徑獲取行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)后需要進(jìn)行全面分析。

行業(yè)分析的內(nèi)容主要有以下幾點(diǎn)：

1.行業(yè)發(fā)展歷史及發(fā)展現(xiàn)狀

2.行業(yè)知名、有影響力的企業(yè)

3.行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)供求情況

4.行業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格情況

5.國(guó)家相關(guān)政策的調(diào)整對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的影響

6.行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈模式

產(chǎn)業(yè)鏈模式主要包括線下模式與線上模式。

線下模式：目前其推廣方式、銷售方式有哪些

線上模式：線上推廣渠道、營(yíng)銷方式主要有哪些以及特點(diǎn)

二者如何更好互相結(jié)合提高整體的利潤(rùn)，真正做到相輔相成，是我們要去思考分析的問題。

7.行業(yè)發(fā)展前景

通過對(duì)行業(yè)目前的發(fā)展情況以及相關(guān)政策，總結(jié)出行業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)前景。

這些分析可以了解行業(yè)基本情況，并找出能否可利用的細(xì)節(jié)，同時(shí)也為其他分析做準(zhǔn)備。

市場(chǎng)分析

“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能夠了解對(duì)方的綜合實(shí)力以及營(yíng)銷策略。其中差的方面要引以為鑒，后期避免該類問題；好的方面可以利用并加以優(yōu)化提升自身優(yōu)勢(shì)。

下面系統(tǒng)了解下市場(chǎng)分析的過程及作用。

分析：都有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)力如何、營(yíng)銷策略、推廣模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、差別等重要因素

流程：推廣環(huán)節(jié)-訪問環(huán)節(jié)-咨詢階段

方法：百度搜索推廣核心詞（競(jìng)爭(zhēng)大、出價(jià)高），排名靠前基本都是實(shí)力對(duì)手；搜索長(zhǎng)尾詞（競(jìng)爭(zhēng)小、出價(jià)低），找出其他對(duì)手。建議前期把市場(chǎng)的對(duì)手都找出來(lái)，不管實(shí)力大小，因?yàn)閷?duì)手的實(shí)力在不斷變化，哪天崛起變成實(shí)力對(duì)手也沒準(zhǔn)。

由于前期并不知道各家推廣情況，建議進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，后期不斷更新。

可以參考以下表格樣式：

1.競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力：通過分析以下項(xiàng)目，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合評(píng)價(jià)

2.推廣預(yù)算：每日大概消費(fèi)金額，側(cè)面反映對(duì)于渠道的重視程度

3.推廣時(shí)段：結(jié)合預(yù)算可以估算出時(shí)段消費(fèi)，做好時(shí)段消費(fèi)規(guī)劃

4.賬戶數(shù)量：目前百度針對(duì)同一資質(zhì)的賬戶搜索同一個(gè)詞最多只展現(xiàn)一個(gè)排位的政策使得賬戶霸屏無(wú)法實(shí)現(xiàn)，了解對(duì)手是否有其他資質(zhì)開戶

5.推廣產(chǎn)品：即對(duì)外銷售的所有產(chǎn)品，都有哪些產(chǎn)品特色

6.產(chǎn)品賣點(diǎn)：即下單/咨詢理由，如解決用戶某方面的需求

7.重點(diǎn)產(chǎn)品：即主要推廣產(chǎn)品，側(cè)面反映出該產(chǎn)品屬于高利潤(rùn)產(chǎn)品，我們是否可以在同類產(chǎn)品中分得一杯羹

8.創(chuàng)意分析：包括配圖、視頻、描述分析獨(dú)特之處，主要分析對(duì)方品牌/技術(shù)實(shí)力、引流特點(diǎn)、優(yōu)惠活動(dòng)、是否有打低價(jià)格戰(zhàn)

9.落地頁(yè)分析：頁(yè)面結(jié)構(gòu)、布局

（1）首屏大圖：重點(diǎn)體現(xiàn)品牌實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)還是優(yōu)惠活動(dòng)

（2）頁(yè)面內(nèi)容：用戶關(guān)注點(diǎn)是否排版靠前、活動(dòng)內(nèi)容詳情、產(chǎn)品賣點(diǎn)、是否滿足用戶需求

（3）咨詢彈窗：樣式、位置是否合理、位置是否明顯、引導(dǎo)話術(shù)是否可提升咨詢率

10.咨詢?cè)捫g(shù)分析：首句問候、挖掘需求、產(chǎn)品介紹、解決顧慮、拋出優(yōu)惠、引導(dǎo)轉(zhuǎn)電

自身分析

筆者所在單位之前還對(duì)此進(jìn)行了考核，主要包括公司的背景、發(fā)展情況、主營(yíng)產(chǎn)品、宗旨以及溝通話術(shù)等內(nèi)容。當(dāng)然考核完美通過也是有一定的獎(jiǎng)金作為鼓勵(lì)。作為SEM推廣專員了解自身公司是最基本的職責(zé)所在。產(chǎn)品分析是基礎(chǔ)，給產(chǎn)品做推廣之前一定要先了解產(chǎn)品。賬戶推廣現(xiàn)狀更是與我們之后的工作息息相關(guān)。以下分別介紹這幾方面都需要分析哪些相關(guān)事項(xiàng)。

一、公司方面

包括：公司簡(jiǎn)介、發(fā)展歷史、各部門工作協(xié)調(diào)配合、公司整體運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)地位等

途徑：查閱公司資料、同事詢問溝通、公司官網(wǎng)、親自體驗(yàn)產(chǎn)品等

二、產(chǎn)品方面

包括：產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、功能特點(diǎn)、賣點(diǎn)、已有的廣告宣傳物料、用戶反饋等。

關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)很多時(shí)候是費(fèi)腦力的活兒，如何挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？

用戶比較關(guān)注，同時(shí)公司所獨(dú)有或明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)傳遞給用戶，使自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，同時(shí)又能吸引用戶。

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何尋找賣點(diǎn)的

2.換位思考：當(dāng)我們是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最需要的是什么，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后，或者公司品牌、技術(shù)實(shí)力，還是其他需求呢，這些都是賣點(diǎn)挖掘的方向。

注意：與眾不同、激發(fā)受眾好奇心、賣點(diǎn)真實(shí)

靈魂拷問：通過以下問題讓你更深層次的理解產(chǎn)品分析的重要性。

1.為什么要熟悉自身產(chǎn)品？

如果對(duì)自身產(chǎn)品都不熟悉，怎么能做好推廣工作。

產(chǎn)品定位：所有用戶or特定受眾

推廣項(xiàng)目：全部產(chǎn)品or盈利產(chǎn)品

例如：分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，劣勢(shì)是否可以改進(jìn)，優(yōu)勢(shì)可以在創(chuàng)意和配圖以及營(yíng)銷頁(yè)利用，從而提高轉(zhuǎn)化。

2.哪些產(chǎn)品盈利？為什么盈利？

盈利產(chǎn)品可作為重點(diǎn)推廣方向，盈利是因?yàn)闈M足用戶的哪些需求，能否把這些需求用于其它產(chǎn)品身上。

3.哪些產(chǎn)品利潤(rùn)一般或者虧損？其原因是什么？能否改進(jìn)？

一般或者虧損產(chǎn)品可控制其推廣預(yù)算，其中是因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法滿足用戶需求，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素等等。通過受眾分析用戶需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于這類產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，能否運(yùn)用在自身產(chǎn)品并加以改進(jìn)。

三、推廣方面

包括：推廣渠道、推廣預(yù)算、已推廣賬戶情況

1.目前廣告推廣渠道，方便后期的推廣方向與賬戶管理

線下是否投放廣告，是否需要線上、線下推廣相結(jié)合

搜索推廣投放哪些渠道，各渠道的預(yù)算分配

2.確定投放預(yù)算

按推廣地域、產(chǎn)品類別、淡旺季分配

3.了解目前賬戶推廣情況

如果企業(yè)之前進(jìn)行過搜索推廣，那么需要了解以往的推廣效果，以及賬戶搭建是否合理。

歷史消費(fèi)：定位賬戶的消費(fèi)水平，作為后期參考對(duì)象，調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)并確定推廣方案

核心消費(fèi)計(jì)劃及關(guān)鍵詞：確定今后重點(diǎn)推廣的計(jì)劃與關(guān)鍵詞

賬戶轉(zhuǎn)化情況：轉(zhuǎn)化最多的關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)化成本，確定今后的效果目標(biāo)

確定投放地域、時(shí)段：產(chǎn)品覆蓋地域或市場(chǎng)，用戶上網(wǎng)時(shí)間和公司客服上班時(shí)間確定推廣時(shí)段

總結(jié)

通過以上四個(gè)方面分析，我們了解整個(gè)行業(yè)的狀況、用戶的行為特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)自身各方面的表現(xiàn)，可以確定公司投放目標(biāo)，最終制定出合理有效的搜索推廣方案。