我們經(jīng)常說(shuō)要學(xué)會(huì)洞察、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗(yàn)、更要有堅(jiān)持不懈地刻意練習(xí)......
一些方法論和技巧，很多都可以在學(xué)習(xí)之后和同行拉開距離。喜歡學(xué)習(xí)的首先就能干掉那些學(xué)都不學(xué)的。
1、科學(xué)制造恐懼感
你不得不承認(rèn)，平時(shí)的擔(dān)心與害怕，催生出了我們無(wú)數(shù)的消費(fèi)欲望。
如果我們不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛的東西，那我們會(huì)更愿意行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)楹ε聯(lián)p失啊。人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來(lái)。
所以，這個(gè)文案手法就是利用恐懼感，直戳用戶的痛點(diǎn)，喚起人的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，來(lái)改變他們的態(tài)度或行為。
但恐懼對(duì)人的吸引力雖大，多了同樣泛濫。恐懼需適當(dāng)、合理，而解決方案需要科學(xué)，經(jīng)得起推敲。
比如很多人寫這類文案時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯一些錯(cuò)誤：
1) 只營(yíng)造恐懼感，卻未告知明確的解決方案。
2) 營(yíng)造的恐懼場(chǎng)景，你的用戶壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。
3) 沒有給出解決方案或方案不明確，看著就好難實(shí)現(xiàn)，最終用戶知難而退。
4) 總喜歡著眼于未來(lái)的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對(duì)于未來(lái)的損失，人更在乎眼前可能的傷害。
5）恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說(shuō)現(xiàn)在的年輕人沒有夢(mèng)想了，而解決方案是一支筆，這也太扯了。
正確的恐懼訴求文案應(yīng)該是：
痛苦場(chǎng)景(具體、清晰)+嚴(yán)重后果(隨時(shí)發(fā)生、難以承受)+合理方案(容易實(shí)施、邏輯靠譜)
比如我最喜歡的長(zhǎng)文案之一《我害怕閱讀的人》。
這是奧美廣告臺(tái)灣公司早年為「遠(yuǎn)見·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動(dòng)，創(chuàng)作的長(zhǎng)文案，曾獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。
這個(gè)經(jīng)典文案，利用人們擔(dān)心自己在交際中因?yàn)樯娅C較少而說(shuō)不上話的窘迫，喚起人們?nèi)プx書的渴望。
其中文案設(shè)置的痛苦場(chǎng)景就是，人們能看到別人談笑風(fēng)生，自己卻無(wú)法可講。而且強(qiáng)化了嚴(yán)重的后果，如果不讀書，就會(huì)繼續(xù)被邊緣化，被社會(huì)淘汰。
2、直接承諾改變現(xiàn)狀
每個(gè)人都是追求美好的，想生活得更好。但因?yàn)榉N種原因，導(dǎo)致不好的現(xiàn)狀一直沒有改變，比如懶惰、比如沒有時(shí)間、比如沒錢、比如沒有決心、比如沒有耐心等等。
而承諾改變現(xiàn)狀就相當(dāng)于是在告訴用戶：我可以改變你現(xiàn)在某一個(gè)不好的狀態(tài)，非常適合你。
比如現(xiàn)在年輕人職場(chǎng)壓力大，想學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，但沒有時(shí)間去參加線下系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒有耐心去讀書，也沒有自我監(jiān)督的能力，一下子就放棄了。
他們寧愿花幾百上千元去報(bào)名各種早起打卡社群、10天營(yíng)銷技能課、21天文案計(jì)劃等等。
因?yàn)檫@些社群都有承諾可以改變他們的現(xiàn)狀，不僅提供系統(tǒng)的知識(shí)，帶著他們學(xué)習(xí)，而且有各種激勵(lì)機(jī)制，還會(huì)相互監(jiān)督，提供壓力反饋，讓他們看到自己的改變。
之前看到過(guò)一句話：廣告首先要把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上——在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。
為什么要讓用戶關(guān)注到自己？就是要提前將產(chǎn)品和用戶關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓他們看到自己有阻礙的現(xiàn)狀，這樣你的產(chǎn)品承諾才更有效。
當(dāng)用戶被喚起或被刺激一個(gè)不好的現(xiàn)狀時(shí)，就會(huì)想要通過(guò)某一個(gè)行動(dòng)，來(lái)改變這個(gè)現(xiàn)狀，比如買你的產(chǎn)品。
所以，你需要告訴別人，他現(xiàn)在的現(xiàn)狀有什么問題和阻礙，而你的承諾是什么。
3、利用群體效應(yīng)
當(dāng)你想要文案說(shuō)服一個(gè)人的時(shí)候，除了把精力放到他自己本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把文案方向放在影響他決策的群體上。
在《影響力》一書中提到：人在群體中行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。
說(shuō)白了，就是從眾嘛。
而我們從眾的群體，又有很關(guān)鍵的兩種：
1）我渴望加入的群體(喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體)
2）我排斥的群體（討厭的、反對(duì)的、想擺脫的、或不想成為的群體）
這就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。
首先是我渴望加入的群體，毫無(wú)疑問，凡是我們渴望加入的群體，一般我們都會(huì)非常有認(rèn)同感，我們會(huì)做很多事情來(lái)改變自己，希望也能成為這個(gè)群體的一員，或者強(qiáng)化自己的這一群體身份。
也就是說(shuō)，這個(gè)群體做什么，我們就很可能也會(huì)跟著做什么，我們的決策潛移默化就會(huì)被他們影響。
比如一個(gè)媽媽本來(lái)是不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位媽媽挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她就更加覺得自己應(yīng)該給孩子更好的。
再比如專門定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳其道，它沒有直接說(shuō)服，而是利用渴望群體的力量。
當(dāng)然，除了這一類群體，還有一類正好與之相反的群體——我們排斥的群體。
如果你的文案能幫消費(fèi)者拉開與這些群體的距離，讓他們不成為這個(gè)群體中的一員（或者能弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。
比如還是那個(gè)媽媽，不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭在努力給孩子挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她也會(huì)覺得應(yīng)該給孩子更好的。
還是說(shuō)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，大伙知道，這個(gè)雜志專門定位于高端商務(wù)人士，那這些人有什么不想成為不喜歡的群體呢？
比如說(shuō)在職場(chǎng)多年卻毫無(wú)成就的人，這是高端商務(wù)人士肯定不想成為的。
4、多用形象化類比
人對(duì)陌生的東西會(huì)天生沒有安全感并抵觸，更別提會(huì)有什么畫面感產(chǎn)生，我們每一個(gè)人習(xí)慣用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去理解新事物。
對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言和一遍遍的解釋會(huì)讓他完全找不著北。
這個(gè)時(shí)候，一個(gè)非常好用的絕招是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來(lái)解釋或關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解起來(lái)就會(huì)容易多了。
也就是利用大家熟知的元素進(jìn)行形象化類比。
在寫文案時(shí)，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。
當(dāng)時(shí)蘋果推出ipod的時(shí)候，喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接就說(shuō)：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。
雖然那時(shí)ipod是一個(gè)所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說(shuō)，每一個(gè)人利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上聽懂這句文案，且能產(chǎn)生使用的畫面感。
這種形象化類比看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則是與消費(fèi)者思維的關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的喚起。
美國(guó)有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過(guò) “可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
所以，建議文案可以去刻意練習(xí)這種形象化類比方法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。
這樣，能讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。
