2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。企業(yè)通過常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)

2023年占比將接近50.0%。

直播行業(yè)生態(tài)圈逐步完善。截至2020年底，中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家, 行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人。行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細(xì)化運(yùn)營與供應(yīng)鏈滲

透實(shí)現(xiàn)新的增量。

直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的賦能：1. 縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。直播電商跳過中間商，直連工廠與消費(fèi)者。環(huán)節(jié)的減少可以幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費(fèi)群體。同時(shí)直播結(jié)果可以迅速反饋到生產(chǎn)端，提高供應(yīng)鏈定制能力。此外直播倒逼供應(yīng)鏈提

高了響應(yīng)速度，提高了上新頻次與數(shù)量。2.倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場(chǎng)景。

中國直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期

直播電商成為萬億級(jí)市場(chǎng)，未來增速可觀

2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。直播已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道，未來電商下單用戶數(shù)、下單頻

次以及客單價(jià)均會(huì)繼續(xù)提升，其中下單用戶增幅較大，下單頻次增幅較小，兩者預(yù)計(jì)會(huì)較快趨于飽和，客單價(jià)增幅較小，但預(yù)計(jì)將會(huì)長期持續(xù)增長。直播電商在社會(huì)消費(fèi)品和網(wǎng)購市場(chǎng)也有較快的滲透，2020年直播電商在社會(huì)消費(fèi)品

零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場(chǎng)的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年后者可達(dá)24.3%。

產(chǎn)業(yè)圖譜（側(cè)重服務(wù)商分類）

直播電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，服務(wù)商向細(xì)分化垂直化發(fā)展

隨著直播電商行業(yè)生態(tài)圈的逐步完善，更多提供細(xì)分服務(wù)和擅長不同品類的服務(wù)商加入到行業(yè)建設(shè)和競(jìng)爭中。根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重的不同，服務(wù)商可分為招商服務(wù)商、代運(yùn)營服務(wù)商、培訓(xùn)服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商

等；根據(jù)場(chǎng)景不同，可以分為檔口直播服務(wù)商、村播服務(wù)商等。目前除了達(dá)人播與店播機(jī)構(gòu)，其它各類服務(wù)商的界限還是比較模糊的，一方面多數(shù)服務(wù)商提供綜合性解決方案，例如MCN機(jī)構(gòu)在平臺(tái)拿到牌照可以同時(shí)作為招商服務(wù)商與培訓(xùn)服務(wù)商開展業(yè)務(wù)，另一方面服務(wù)商未來會(huì)有不同的側(cè)重，并且在垂直賽道更有可能出現(xiàn)頭部玩家（由于2020年直播電商報(bào)告已經(jīng)較清晰地描述了其它主要參與方，本圖譜主要闡述直播服務(wù)商的類型與代表企業(yè)）。

直播電商的供應(yīng)鏈賦能

直播電商縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少信息差，提高信息反饋速度

產(chǎn)銷：縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。直播電商可以跳過中間商，直連工廠與消費(fèi)者。環(huán)節(jié)的減少縮短了用戶信息的反饋時(shí)間，減少信息差，同時(shí)可幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費(fèi)群體。同時(shí)直播是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)、靈活快速的銷售方式，主播代表

粉絲行使選擇權(quán)，一個(gè)單品的直播結(jié)果可迅速反饋到生產(chǎn)端，間接加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。同時(shí)主播需要豐富優(yōu)質(zhì)的SKU來支撐直播頻次與直播吸引力，倒逼供應(yīng)鏈提高響應(yīng)速度，提高上新頻次與數(shù)量。

履約：倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場(chǎng)景，根據(jù)預(yù)期訂單量提前在多地RDC倉備貨，就近快速周轉(zhuǎn)發(fā)貨，至少減少了1次轉(zhuǎn)運(yùn)與分撥。隨著供應(yīng)鏈數(shù)字化

程度提高與需求端的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度提高，線下門店可以成為前置倉，倉配一體化模式將得到更多普及。同時(shí)，生鮮品直播訂單的增長促進(jìn)了冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，更多的直播間與倉庫設(shè)在了原產(chǎn)地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

通過更真實(shí)、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋實(shí)現(xiàn)深度合作與共贏

更迅速、準(zhǔn)確、真實(shí)的前端消費(fèi)者洞察。對(duì)于前端指導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，C2M多是大數(shù)據(jù)洞察+經(jīng)驗(yàn)+需求反饋來預(yù)測(cè)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。而直播電商由于數(shù)據(jù)集中爆發(fā)，極大地縮短了數(shù)據(jù)收集與分析的周期（12-14小時(shí)），數(shù)據(jù)的可用性與結(jié)論

性更強(qiáng)（例如直播間銷量不佳時(shí)及時(shí)停產(chǎn)），同時(shí)基于主播及運(yùn)營的海量選品經(jīng)驗(yàn)與直播間用戶需求征集與真實(shí)反饋，可以更加靈活精準(zhǔn)地控制研發(fā)設(shè)計(jì)與產(chǎn)銷匹配情況。

龐大而穩(wěn)定的需求可以實(shí)現(xiàn)先銷售再生產(chǎn)的模式。直播電商提供了最佳的售賣場(chǎng)景，尤其對(duì)爆品來說，直播間擁有主播作為信任背書，擁有高復(fù)購高轉(zhuǎn)化的固定粉絲群，可以短時(shí)間促成大量訂單。有了銷量的保證，雖然用戶尚未

下單，但直播前即可將訂單量與排期向上游反饋，生產(chǎn)商倒推生產(chǎn)周期按需生產(chǎn)，同時(shí)以集約化訂單與原料商議價(jià)壓縮生產(chǎn)成本，最大限度降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤。

與上游產(chǎn)生更深度更長效的合作，形成按需生產(chǎn)的正向循環(huán)與三方共贏。直播電商有更真實(shí)、快速、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋，且主播有高效的匹配團(tuán)隊(duì)幫助品牌商分擔(dān)履約義務(wù)與售后跟蹤，另一方面主播有強(qiáng)議價(jià)能力，加之對(duì)行

業(yè)成本結(jié)構(gòu)的理解，可以做出更合理的定價(jià)調(diào)整。消費(fèi)者享受到高性價(jià)比好物，工廠保證了合理的利潤率，惠及供需兩端。直播電商與上游生產(chǎn)商的合作更加長效密切。

服務(wù)商分析—店播與達(dá)人播

企業(yè)自播成為新發(fā)展趨勢(shì)，2020年交易額占比超三成

作為直播電商的兩種主要業(yè)態(tài)之一，達(dá)人播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時(shí)間內(nèi)的銷量。但短時(shí)流量忠誠于主播，屬于階段性的銷量提升。自2019年來，越來越多商家采用企業(yè)自

播（店播），店播占比逐年上升，商家通過與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，提供針對(duì)性服務(wù)幫助消費(fèi)者做出購買決策，以此獲得忠誠于品牌的消費(fèi)者，可以通過常態(tài)化店播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為

眾多品牌的主要銷售場(chǎng)景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。

主要差異來自品牌商合作形式，市場(chǎng)較分散，競(jìng)爭日趨激烈

達(dá)人播具有強(qiáng)烈的IP屬性，以主播為中心進(jìn)行混播，商家與主播按單場(chǎng)合作，而店播模式下，商家與店播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)是長期合作，以店鋪賬號(hào)為主全年進(jìn)行常態(tài)化直播。店播為了長期合作，以傭金為主要收費(fèi)，其ROI一般略高于達(dá)

人播。同時(shí)由于受眾不同，達(dá)人播主播帶有強(qiáng)烈的IP屬性，因此轉(zhuǎn)化率與退貨率均高于店播。

競(jìng)爭格局來看，目前兩個(gè)市場(chǎng)都比較分散，但是目前頭部競(jìng)爭壁壘正逐漸形成，競(jìng)爭環(huán)境趨于激烈。排名前20的機(jī)構(gòu)至少有1位年帶貨額大于10億的主播，決定著機(jī)構(gòu)的話語權(quán)與拿貨的價(jià)格。

服務(wù)商分析—直播帶貨基礎(chǔ)作業(yè)鏈條

各環(huán)節(jié)均較為重要，細(xì)節(jié)眾多環(huán)環(huán)相扣，精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵

直播簡易版流程就是：招商選品—制定策略—上播—復(fù)盤，這些流程門檻不高但是涉及多個(gè)細(xì)節(jié)，且環(huán)環(huán)相扣，因此對(duì)細(xì)節(jié)的把控與精細(xì)化運(yùn)營成為必備的基礎(chǔ)要素，例如涉及用戶信任度的選品，涉及到機(jī)構(gòu)貨品池，關(guān)鍵點(diǎn)為團(tuán)隊(duì)

專業(yè)度，對(duì)價(jià)格、品牌、品類款式的深入理解與市場(chǎng)分析，以及如何組合引流品、爆品、利潤款與常規(guī)款，也直接影響后面的促銷策略、腳本編寫和直播效果。