電商業(yè)最龐大的消費(fèi)狂歡“雙11”度過了它的第13個(gè)年頭。
各大電商平臺紛紛發(fā)布今年“雙11”的銷售業(yè)績：天貓“雙11”總交易額達(dá)到5403億元，同比增長8.45%；京東“雙11”累計(jì)下單金額超3491億元，其中，43276個(gè)商家成交額同比增長超200%。
和往年比不變的是，銷售額再創(chuàng)歷史新高，電商在促進(jìn)消費(fèi)、帶動經(jīng)濟(jì)增長方面的強(qiáng)大引擎作用依然顯現(xiàn)。和往年比變化的是，“雙11”的“戰(zhàn)線”拉得更長，消費(fèi)者的購買行為趨向理性，升級性消費(fèi)和服務(wù)性消費(fèi)增多，短信轟炸、價(jià)格欺詐等不規(guī)范行為有所收斂，平臺競爭更顯公平有序。
從狂歡到理性電商進(jìn)入發(fā)展新階段
13年間，我們見證了“雙11”的成長。2009年，阿里巴巴首次舉辦線上“雙11”，成交額僅為5200萬元。到2021年，天貓“雙11”總成交額達(dá)到5403億元。隨著參與的平臺越來越多，“雙11”已演變成電商業(yè)最大的促銷盛會，整體成交規(guī)模不斷創(chuàng)下歷史新高。
“雙11”交易額的持續(xù)增長，是我國電商市場飛速成長的縮影。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十三五”時(shí)期，我國電子商務(wù)交易額從2015年的21.8萬億元增至2020年的37.2萬億元，我國已連續(xù)8年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。
今年“雙11”，沒有了往年喜報(bào)式的成交戰(zhàn)報(bào)，各大平臺也沒有像此前那樣頻繁更新實(shí)時(shí)交易額。盡管最終銷售總額依然創(chuàng)歷史新高，但增速實(shí)際上已趨于平緩。2021年，天貓“雙11”交易額同比增長8.45%，而這個(gè)增速在2020年為26%。不難看出，商家和消費(fèi)者對“雙11”的熱情在下降，消費(fèi)者對“報(bào)復(fù)式”集中消費(fèi)顯得審美疲勞，商家也在忙于備貨和比拼中略顯疲憊，各種“新玩法”也不溫不火。
這說明“雙11”正從狂歡回歸理性。一方面，電商促銷日趨“常態(tài)化”，一些直播電商“包攬”了部分“全年最低價(jià)”，“雙11”的集中購買和促銷被漸漸沖淡。另一方面，受疫情影響，電商行業(yè)滲透率進(jìn)一步提升，社會各界對電商平臺的定位和認(rèn)識逐漸深化，消費(fèi)者更關(guān)心的是購物體驗(yàn)和權(quán)益保障，“買個(gè)便宜”的網(wǎng)購沖動減少，盲目趁低價(jià)購買不合適再退貨，不僅浪費(fèi)個(gè)人精力，也造成巨大的社會資源浪費(fèi)。不再集中“透支”社會購買力和供給能力，讓電商平臺健康平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展才是長久之計(jì)。
“雙11”理性回歸的背后，是電商市場走過了行業(yè)擴(kuò)張期，進(jìn)入到規(guī)范健康的發(fā)展新階段。今年以來，監(jiān)管部門頻頻出手，“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題得到整治，違規(guī)企業(yè)收到“壟斷罰單”。今年“雙11”前夕，工信部要求電商平臺不得未經(jīng)消費(fèi)者同意擅自發(fā)送營銷短信。與此同時(shí)，社交電商、直播電商、生鮮電商等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式日趨完善；電子商務(wù)成為扶貧助農(nóng)新抓手，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額是2015年的5.1倍；電子商務(wù)成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、靈活就業(yè)、普惠就業(yè)新渠道，2020年相關(guān)從業(yè)人數(shù)超過6000萬，比2015年增加2700余萬，年均增長13%，電商正在更廣的領(lǐng)域發(fā)揮著提振經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)公平、帶動就業(yè)等重要作用。
持續(xù)發(fā)揮電商引領(lǐng)作用打造高品質(zhì)數(shù)字化生活
近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵引擎。電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，彰顯出巨大的引領(lǐng)作用。
在“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局中，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用凸顯，在全社會整體消費(fèi)下降的情況下，電子商務(wù)卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長。今年前三季度，在全社會消費(fèi)品零售總額同比下降7.2%的情況下，全國網(wǎng)上零售額卻保持同比增長9.7%的增速。
電商已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，更是百姓不可或缺的生活方式。對于經(jīng)歷了加速擴(kuò)張“洗禮”的電商平臺來說，回歸理性，謀求健康有序的持久發(fā)展，是繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用的關(guān)鍵。長遠(yuǎn)來看，電商未來的比拼絕不是誰能在“雙11”玩更多的花樣，更不是用“銷售套路”來迷惑消費(fèi)者，而是應(yīng)該放眼更大的市場，更好地發(fā)揮電商在補(bǔ)充社會供給、滿足消費(fèi)需求、促進(jìn)均衡發(fā)展上的作用，為全社會打造高品質(zhì)的數(shù)字化生活。
要持續(xù)豐富線上服務(wù)供給，提升文旅、醫(yī)療、教育等線上服務(wù)，提升百姓的數(shù)字生活水平；將服務(wù)進(jìn)一步延伸到實(shí)體經(jīng)濟(jì)無法觸及的偏遠(yuǎn)地區(qū)，讓鄉(xiāng)村百姓也能享受數(shù)字化生活，并為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供更多便利。此外，推動數(shù)字技術(shù)與電子商務(wù)融合，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，也帶動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平的提升。
《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提出，到2025年，電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，企業(yè)核心競爭力大幅增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)增長，高品質(zhì)的數(shù)字化生活方式基本形成。可以預(yù)見，在電子商務(wù)的持續(xù)引領(lǐng)下，一幅高品質(zhì)的數(shù)字化生活新畫卷將緩緩展開。（蘇德悅）
