你聽說過“種草經(jīng)濟(jì)”嗎？
“種草經(jīng)濟(jì)”實(shí)為注意力經(jīng)濟(jì)的延伸。注意力經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)最大限度吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式。而“種草經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步拓展了注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，在媒介碎片化的背景下，“網(wǎng)紅”分解為各領(lǐng)域的“博主”“達(dá)人”，不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，“種草經(jīng)濟(jì)”可以更深入地挖掘消費(fèi)潛力。
具體而言，通過最大限度吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益。最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是平臺用戶的注意力，只有用戶開始注意特定產(chǎn)品，才有可能成為消費(fèi)者，購買這種產(chǎn)品。而要吸引用戶的注意力，重要的手段之一就是視覺上的爭奪。
“種草經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展
居民消費(fèi)水平提升，持續(xù)驅(qū)動“種草經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年全國居民人均可支配收入為35128元，比上年增長9.1%，扣除價格因素，實(shí)際增長8.1%。高于人均GDP增速，與GDP增速同步。全國居民人均可支配收入中位數(shù)為29975元，增長8.8%。后疫情時代中國消費(fèi)能力持續(xù)恢復(fù)，居民在疫情期間壓制的消費(fèi)欲望開始提升，“種草”模式下消費(fèi)者的購買欲望會更加強(qiáng)烈。
此外，在線新經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展也助推“種草經(jīng)濟(jì)”持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國網(wǎng)上零售額達(dá)130883億元，在社會消費(fèi)品零售總額的占比中，相較2020年略有下降，2020年因疫情原因網(wǎng)上零售額在社會消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到三成。線上渠道成為中國消費(fèi)重要陣地，在疫情常態(tài)化防控中全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)達(dá)產(chǎn)的當(dāng)下，“種草經(jīng)濟(jì)”作為在線新經(jīng)濟(jì)典型模式之一，也呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。
第三方研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是“網(wǎng)紅”“達(dá)人”的測評視頻以及帶貨推廣，占比皆超過六成，有五成的消費(fèi)者容易被內(nèi)容社區(qū)的素人分享“種草”。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，網(wǎng)紅KOL在特定圈子內(nèi)擁有一定的影響力，消費(fèi)者十分欣賞所關(guān)注KOL的生活態(tài)度和生活方式等，會竭盡全力地去模仿KOL，包括購置同款商品，打卡同款地點(diǎn)等。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有67.1%的消費(fèi)者認(rèn)為自己被“種草”的原因是“因?yàn)橄胍W(wǎng)紅、達(dá)人的同款”；有55.4%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是“出于對原創(chuàng)內(nèi)容的信任”；有43.1%的消費(fèi)者是因?yàn)閳D文測評寫的較吸引人。
警惕“虛假種草”
目前“種草經(jīng)濟(jì)”正在經(jīng)歷發(fā)展期內(nèi)的“陣痛”：大量“虛假種草”正在毀壞這片新生的草原。雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測評”，已形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。在網(wǎng)絡(luò)上搜索“軟文代寫”等關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)大量代寫、代發(fā)、刷單等服務(wù)的搜索結(jié)果；原本用來分享好物的“種草筆記”，變成了對消費(fèi)者的誘導(dǎo)甚至是誤導(dǎo)。
“種草經(jīng)濟(jì)”不僅要重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，更要重視信息資產(chǎn)的積累。產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，因?yàn)樗桥c消費(fèi)者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的信任及忠誠是廠商長期發(fā)展的重要保證。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過七成的消費(fèi)者表示知道部分平臺有偽造素人“種草筆記”的行為，對于這類“虛假種草”，大部分消費(fèi)者表示并不在意，自己消費(fèi)比較理性。
廣大消費(fèi)者在消費(fèi)時要冷靜、理性，對各網(wǎng)絡(luò)平臺中流行的“種草筆記”仔細(xì)甄別，避免被營銷廣告所誘導(dǎo)。平臺方也應(yīng)負(fù)起主要責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容審核，加強(qiáng)人工把關(guān)環(huán)節(jié)，針對形式雷同或相似的“種草筆記”進(jìn)行嚴(yán)格甄別。（作者：岳懸）
